Durante el 2022 la presión inflacionaria afectó el consumo de los hogares colombianos dentro de la canasta de consumo masivo, en 2023 con una inflación igualmente alta, los hogares mantuvieron relativamente el mismo volumen de consumo (creciendo en volumen 1,5%) Sin embargo para mantener su consumo con un contexto inflacionario tuvieron que cambiar sus hábitos de compra.
Hoy día el carrito de compras es un 10% menos a lo que se registra en Q1 (primer trimestre) de 2021, esto se debe al aumento en número de canales que visita el colombiano para realizar su mercado. Hoy día es un 30% más, buscando ahorro en sus compras planteando y buscando la mejor relación precio/beneficio por categoría en cada canal; fraccionando la compra y planteando un reto para los retailers y tenderos, así como para la industria del consumo masivo que ven un panorama mucho más competitivo y complicado que antes.
Los hábitos de compra de los hogares también se han configurado de forma distinta, el Canal Moderno está recibiendo más visitas y más hogares compradores, razones por las cuales la Onminicalidad ha incrementado principalmente entre los retailers, hoy en día en promedio un hogar colombiano compra en ocho de estos establecimientos diferentes al año, es decir la competencia es fuerte.
Es así como Kantar, la compañía líder mundial en datos y análisis de marketing, realiza por primera vez el estudio Retail Golden Trends, un análisis detallado de los hábitos de compra del consumidor por los canales basado en compras reales. Fundamentados en una metodología y calificación que contempla cuatro variables: penetración, share of pocket, aprovechamiento promedio por categoría y experiencia/recomendación. Este último contempla aspectos como pago rápido, desarrollo de Ecommerce, limpieza del establecimiento.
¿Qué hace a un retailer exitoso?
Penetración: Entre más compradores alcance una cadena, más grande es y más potencial de crecimiento tiene, muestra de ello es que 1/3 de lo que gastan los colombianos lo hacen los cinco retailers con mayor penetración. Aquí los Discounters y las Grandes Cadenas son los más fuertes atrayendo compradores a sus tiendas.
En esta categoría el primer lugar se lo lleva D1, seguido de Ara, tercer puesto para Éxito, cuarto Dollarcity y quinto lugar Olimpica.
Share of pocket: Más plata de mis shoppers. Los canales con compradores más leales en general tienen más de 3.5 visitas en el año y un gasto de 44% de tickets más altos. Las cadenas regionales sin ser las más grandes, cuentan con shoppers más leales.
D1 sigue liderando en esta categoría, Mercacentro toma el segundo lugar, seguido de La Vaquita, cuarto puesto Mercamio y quinto Ara.
Aprovechamiento: Ser la principal elección en cada categoría. El 45% de los retailers aprovechan menos del 10% de sus compradores por categoría.
D1 primer lugar, Mercacentro segundo lugar, tercer lugar Ara, seguido de La Vaquita y quinto puesto Mercamio.
Experiencia/Recomendación: Que me valoren. Medido por NPS (Net Promoter Score for retail). Herramienta que mide la satisfacción del cliente con una sola pregunta, brindando un indicador de desempeño para los canales de compra. Son los retailers más pequeños y las Hiperbodegas los que los shoppers recomendarían y en los que consideran que tienen una mejor experiencia de compra.
Aquí el primer lugar se lo lleva MercaMio, seguido de Pricesmart, tercer lugar La Vaquita, seguido de Alkosto, y quinto puesto Mercacentro.
En este contexto y si hacemos una evaluación general el primer puesto es para D1 cuya área de mejora se centra en la experiencia de compra y recomendación, se destaca también que entre los primeros puestos podemos encontrar cadenas regionales que no tienen presencia nacional.
Para John Studerus, gerente de analítica avanzada de Kantar Colombia, división Worldpanel: “Los shoppers al ajustar sus hábitos de compra, y ante un mercado permeado por la Omnicanalidad donde todos los canales ganan consumidores, ya sea probadores y ocasionales, además de la dura competencia, los retailers tienen que trabajar sí o sí en mejorar el aprovechamiento de sus categorías mediante un portafolio muy bien pensando y con miras a generar incrementalidad, así como una variedad de productos que cubra las necesidades del consumidor que lo visita, además es crucial lograr carritos de compra más grandes, para fortalecer su posición competitiva”.
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