Una nueva era de innovación en publicidad está en marcha en Latinoamérica, redefiniendo la manera en que las empresas interactúan con los consumidores. Según el reciente reporte "Latin America Retail Media Advertising Trends 2023", publicado por eMarketer & Insider Intelligence, se predice que esta innovadora confluencia entre la publicidad y el comercio, que permite a las marcas promocionar sus productos directamente en las plataformas de comercio electrónico, emergerá como una tendencia estratégica destacada en la región.
Rodrigo Reyes Restrepo, Fundador y CEO de M1DAS, empresa de AdTech enfocada en masificar el negocio de la Retail Media en Latam, afirma qué, “El negocio de la publicidad digital en el mundo es de U$1 Trn al año, y de ese trillón, solo en el 2022 el Retail Media a nivel mundial obtuvo el 11 %, es decir, U$110 Bn. Solo en un año largo de operación, esta estrategia de marketing vendió más que todos los medios tradicionales unidos. Ahora, puntualmente en Latinoamérica, la oportunidad está alrededor de U$1.1 Bn, y se espera que crezca a U$1.66 Bn. en 2025, momento en el cual representará el 16.5 % del gasto publicitario en eCommerce. Empresas como Claro Media, Rappi Amplify y Éxito Media están liderando este movimiento en Colombia, marcando un camino prometedor para la región”.
Este avance que abre puertas a oportunidades sustanciales para las empresas en Latinoamérica y permite una comunicación más directa y personalizada con los consumidores, cuenta con varios factores que lo establecen como una potencia emergente de publicidad digital. Según Latin America Retail Media Advertising Trends 2023, eMarketer & Insider Intelligence, el reporte publicado sobre Retail Media en Latam, se destaca:
Aumento de la conversión: Se espera una notable mejora en las tasas de conversión, superando a las plataformas publicitarias tradicionales con estrategias más enfocadas.
Segmentación precisa: la Retail Media le permite a los anunciantes tener una mayor precisión con sus campañas, gracias a la micro-segmentación e incluso a la segmentación a nivel individual de los usuarios.
Publicidad personalizada: Al final, todos los esfuerzos que hacemos en tecnología y marketing, desembocan en la posibilidad de personalizar las piezas (banners, emails, resultados de búsqueda, SMS, etc.) haciendo que las personas las vean más relevantes, hagan más clics y generen más resultados y ventas.
Transparencia y control: La Retail Media se apalanca en una “herramienta” llamada Data Clean Room, que permite medir los clics y todas las interacciones de los usuarios a nivel individual. Esto es una medición sin precedentes si tenemos en cuenta la medición del performance que ofrecen hoy en día Google, Meta y los medios masivos, que miden a nivel estadístico, lo cual tiene un margen de error demasiado alto y que ha sido cuestionado por los anunciantes a nivel mundial.
Enfoque en la privacidad: Se centra en una gestión ética de los datos del usuario, promoviendo confianza y seguridad en cada interacción, al contar con el consentimiento expreso de los usuarios y que - por lo general - está asociado a un plan de lealtad.
No obstante, junto con estas oportunidades doradas, vienen desafíos significativos que los profesionales y las marcas deben estar preparados para enfrentar:
Estandarización: Más audiencias y más oferentes de medios implican una mayor fragmentación y esfuerzo para los anunciantes. Es indispensable estandarizar los formatos, las tarifas y las dinámicas comerciales del Retail Media.
Complejidad tecnológica: La tecnología detrás del Retail Media es sofisticada, y la integración adecuada con sistemas existentes puede presentar desafíos.
Privacidad y seguridad: A medida que aumentan las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, asegurar la seguridad y cumplir con las regulaciones legales se vuelve prioritario.
Educación y formación: La falta de profesionales capacitados en el campo puede limitar la eficiencia y efectividad de las campañas.
Para navegar este paisaje en evolución, Reyes aconseja una formación continua en MarTech, AdTech y compra programática, manteniendo un enfoque centrado en el consumidor y adoptando una estrategia de colaboraciones estratégicas y aprendizaje constante.
"El Retail Media está al borde de una expansión significativa, proyectándose alcanzar un CAGR del 20 % en los próximos dos años. Este es el momento para que las empresas de todos los tamaños se unan a la revolución y aprovechen las ventajas que ofrece esta estrategia, siempre manteniendo una postura proactiva y educada frente a los desafíos emergentes”, puntualiza Reyes.
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