La inflación ha estado enmascarando serios desafíos de la demanda en el mercado a nivel global. De acuerdo con Bain & Company, durante 2022, el fuerte crecimiento de las ventas minoristas en mercados claves fue impulsado principalmente por el aumento de los precios, los cuales fueron empujados en gran parte por el alza de los costos de los insumos a los proveedores.
Ante este panorama, Diego Santamaria, socio de Bain & Company en Colombia, explicó que: “La necesidad urgente de los comerciantes de hacer frente a la coyuntura no es solo autoprotección, también se trata de aprovechar la crisis para tener una posibilidad de crecimiento. En anteriores periodos de recesión económica se ha visto a los minoristas alejarse de oportunidades a través de movimientos estratégicos audaces en condiciones de extrema incertidumbre. No obstante, algunas empresas prestarán especial atención a los desafíos inmediatos y la rara combinación de factores como la aceleración del comercio electrónico, el flujo macroeconómico y los avances en inteligencia artificial, podría magnificar la ventaja que se puede obtener”.
Finalmente, los analistas de la consultora señalan que, si bien la respuesta correcta al mayor riesgo de recesión varía según la compañía, existen seis acciones generales que permitirán a los minoristas enfrentar las presiones económicas actuales:
● Responder al entorno: Los ganadores del mañana identificarán en sus negocios los factores diferenciadores que realmente aporten valor en el tiempo y consoliden la lealtad de sus clientes. Por lo tanto, para ampliar la brecha con los competidores, deberán centrar la inversión y el gasto publicitario en esas áreas.
● Mercancía para el entorno actual: Con los consumidores sometidos a presiones inflacionarias, vale la pena simplificar el surtido y extender las marcas tanto a productos de gama baja como premium. El análisis de datos en tiempo real será crucial para evaluar el impacto de las inversiones en precios en artículos de valor conocidos y otros impulsores de consumo, mientras que las promociones personalizadas pueden aliviar las afectaciones por los aumentos de precios inevitables para los clientes.
● Crear flexibilidad a través de un ajuste específico del gasto y la gestión de efectivo: Dado que es probable que algunos elementos de control de costos se hayan relajado durante la lucha por seguir operando durante la pandemia, es un buen momento para un restablecimiento del gasto en bienes y un retorno completo a las estructuras de costos ajustados para gastos de venta, generales y administrativos. El rendimiento superior a la desaceleración también puede ser impulsado por la liberación de efectivo extra a través de un acortamiento de los ciclos netos de capital de trabajo y una reevaluación de la asignación de capital y los planes generales de gastos de capital.
● Priorizar la resiliencia a largo plazo: Después de todas las acciones a corto plazo tomadas a raíz de la crisis sanitaria, los minoristas aún tienen más por hacer para profundizar su resiliencia, y la recesión ha hecho que esta tarea sea aún más apremiante. A medida que crece la penetración de los canales online, los minoristas deben abordar la rentabilidad baja (o inexistente) de muchos canales de comercio electrónico.
● No perder de vista los impulsores del crecimiento futuro: Los ganadores del mañana estarán listos para aprovechar atractivas oportunidades de fusiones y adquisiciones, tanto para ampliar su participación de mercado como para agregar capacidades. Buscarán obtener talento humano, particularmente de grandes compañías líderes del sector tecnológico, las cuales eliminan personal en medio de un contexto de financiación más ajustada. Es un buen momento para acelerar las inversiones en áreas no tradicionales como mercados, publicidad y servicios financieros. Degradar las iniciativas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) sería un error, dado el interés de los clientes y los reguladores.
● Generar confianza con las partes interesadas. El liderazgo decidido y la comunicación oportuna y empática pueden mantener a los clientes y empleados de su lado durante una recesión.
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