Kantar División Insights, líder mundial en datos, insights y consultoría, present{o que Amazon ha vuelto a obtener el título de la plataforma publicitaria preferida por los consumidores a nivel global.
Según Kantar Media Reactions 2023, la mayoría de los consumidores consideran que los anuncios en Amazon son relevantes y útiles, con pocos comentarios negativos. A pesar de no ser una de las cinco plataformas favoritas para los mercadólogos a nivel mundial, Amazon está construyendo confianza en este grupo, con un aumento del 10% en las puntuaciones de confianza con respecto al año anterior.
El Informe de Kantar Media Reactions 2023 muestra las actitudes de los consumidores y los profesionales de mercadeo hacia las plataformas y canales publicitarios. El estudio anual, que ahora se encuentra en su cuarto año, se basa en entrevistas realizadas a alrededor de 16,000 consumidores en 23 mercados y 900 mercadólogos senior a nivel global.
Entre los profesionales de mercadeo, YouTube ha avanzado rápidamente al primer lugar en las listas, mejorando la confianza en un 6% en comparación con el año pasado. El ascenso de YouTube demuestra la preferencia de los expertos en el área de marketing por marcas establecidas, aunque no figure entre las cinco plataformas principales para los consumidores.
El análisis de este año también demuestra que los puntos de contacto "en persona" dominan los canales preferidos por los consumidores, siendo los eventos patrocinados los más destacados por segundo año consecutivo. El resto de los cinco primeros lugares también está compuesto por canales que se experimentan en persona, como los anuncios en el cine, el punto de venta y la publicidad exterior/digital en exteriores.
¿Televisión o no televisión?
Es notable que la televisión, el pilar tradicional de las campañas publicitarias, esté ausente en la clasificación de los canales publicitarios preferidos por los profesionales de mercadeo este año. La televisión, históricamente ha tenido un desempeño sólido entre los profesionales del área; y en nuestra región Latin America y en Colombia continúa siendo uno de los medios con mayor exposición. Sin embargo, a nivel global ha caído del tercer lugar en los canales preferidos por los mercadólogos, el año pasado al duodécimo lugar en 2023, y el patrocinio televisivo ha pasado del puesto 12 al 20. Solo un 6% de los profesionales de mercadeo dice que aumentará su inversión en televisión en 2024.
"La publicidad exitosa se integra en la vida diaria de los consumidores, en eventos patrocinados, en el cine o al aire libre. Aunque los consumidores prefieren estas formas, los mercadólogos no siempre las usan. Las campañas son 7 veces más efectivas con audiencias receptivas. Los profesionales de mercadeo deben entender las plataformas e invertir bien”, comentó, Stefanie Klinge, directora de desarrollo creativo, neurociencia y medios de Kantar división Insights.
La mentalidad de los mercadólogos
La encuesta Kantar Media Reactions 2023 también cuantifica cómo las tendencias y cambios en el panorama de los medios moldean sus actitudes. Algunos de los aspectos más destacados incluyen:
El Metaverso sigue siendo una promesa incumplida: En 2022, un neto del 61% de los profesionales de mercadeo afirmó que aumentaría su inversión en el Metaverso, pero solo un neto del 12% realmente lo hizo. En el estudio de 2023, solo uno de cada cinco (22%) declara que aumentará su presupuesto para publicidad en el Metaverso el próximo año.
Twitter, el fin de una era: X, la plataforma anteriormente
conocida como Twitter, ha sufrido daños en su reputación entre los
profesionales del área de mercadeo, según muestra la investigación. X, la
última encarnación de la plataforma, no aparece en la lista de las 5
plataformas publicitarias preferidas por los mercadólogos. Una disminución en
las percepciones de innovación (ahora 16%, frente al 28% en 2021) y
confiabilidad (ahora 7%, frente al 11% en 2021) viene acompañada por un neto del
14% de los profesionales del área que afirma que reducirá su inversión
publicitaria en la plataforma en 2024.
La carrera por la atención: Los mercadólogos continúan
invirtiendo en canales que los consumidores no consideran llamativos. Para
éstos, el contenido de los influencers es clave en términos de captar la
atención, pero no figura en los 5 principales para los consumidores. Además, un
sorprendente 50% de los profesionales de mercadeo no considera que la atención
sea tan importante como los resultados de marca o ventas, a pesar de las
pruebas que demuestran que ayuda a construir marcas e impulsar ventas.
Según el estudio, los anuncios en el cine, los eventos patrocinados y la publicidad digital en exteriores son algunos de los pocos canales que tanto los consumidores como los profesionales de mercadeo consideran llamativos. Ambos grupos coinciden en que TikTok es la marca de medios más interesante.
