Las descargas de música
digital y el streaming de películas y series están impulsando a las marcas de
entretenimiento, como Netflix, Google, Apple y Amazon, a una situación de
vanguardia mientras compiten cara a cara con los proveedores tradicionales de
servicios de telecomunicaciones, como BT y AT&T, en un esfuerzo por
satisfacer el apetito insaciable de los consumidores por contenido original y
entretenido.
El paso a los servicios "over-the-top" (OTT)
refleja el cambio en los hábitos de visualización de TV a medida que las marcas
intentan formar megafusiones, establecer alianzas y desarrollar marcas
subsidiarias de entretenimiento puro, como Apple Music, Amazon Music, AT&T
Direct Now y Google Play.
En un año en el que se produjo el crecimiento en todas las
categorías por primera vez, las empresas involucradas total o parcialmente en
el sector del entretenimiento, han contribuido a un año récord de crecimiento
de valor de marca en el ranking BrandZTM de 2018 sobre las 100 marcas más
valiosas del mundo, publicado por WPP y Kantar Millward Brown.
Además de las marcas de entretenimiento puro, Netflix (nº61
en el Top 100) recibe el tratamiento de alfombra roja y emerge como una
verdadera celebridad, creciendo 73% en valor de marca a 20,8 mil millones de
dólares y escalando 31 lugares en el ranking Top 100 de BrandZ Global.
Dirigida por datos de consumo, Netflix puede personalizar
su servicio a su creciente lista de 125 millones de suscriptores mediante la
entrega de gran contenido, conveniencia y una experiencia de marca excepcional.
Se dice que se está beneficiando de la creciente adopción de entretenimiento en
Internet en todo el mundo. Netflix pretende gastar 8 mil millones de dólares en
programación original, incluyendo 30 producciones en idiomas locales en países
de todo el mundo, dándole un atractivo de marca verdaderamente internacional.
Peter Walshe, Director de Estrategia Global de BrandZ,
Kantar Millward Brown dice: "Los servicios over-the-top cambian las reglas
del juego ya que las redes de televisión y las plataformas de vídeo en línea
compiten por la cuota de mercado. Para las marcas que se ven atrapadas en
categorías de crecimiento lento como las telecomunicaciones, la única solución
ha sido tumbar los muros de categorías tradicionales, como curadores, creadores
y proveedores de contenido en lo que se ha convertido en una batalla de
entretenimiento épica para nuestros ojos y oídos".
YouTube (n°51) creció 37% en valor de marca a 23 mil
millones de dólares y atrae a más de 1,5 mil millones de usuarios para ver su
contenido favorito en canales populares en línea. Recientemente, YouTube se
asoció con Ticketmaster para proporcionarles a sus usuarios información sobre
entradas y giras directamente desde las páginas de vídeos de sus artistas
favoritos, mientras que YouTube TV, un nuevo servicio OTT, se convertirá en el
hogar exclusivo de Los Angeles Football Club (LAFC), proporcionando su canal de
transmisión para partidos. YouTube continuó innovando su marca con el
desarrollo de su aplicación YouTube Go, una versión móvil de la plataforma
diseñada para ser utilizada en países emergentes que pueden no tener una
conexión a Internet confiable.
En Colombia, por ejemplo, la población conectada pasa un
promedio de 1.5 horas al día viendo videos o TV online. Del total de la
población que se conecta diariamente, Facebook y YouTube son las redes que
lideran la interacción en línea con un uso diario de 88% y 83% respectivamente,
seguidos por Instagram con 47%, Twitter con 35% y Pinterest con 17%, según
datos de Connected Life, estudio de Kantar TNS.
Otras cifras interesantes del panorama del consumo de
videos online o por demanda en el país, son las que presenta Kantar IBOPE Media
de su estudio anual de TGI, donde el 23% de las personas aseguran que están
suscritos a un servicio de VOD (video bajo demanda), y su consumo presenta un
incremento en relación al año 2017 (17.6%) del 45.5%.
Según el estudio, el 30% de los bogotanos afirman acceder a
este servicio, seguidos por Cartagena con una 25.6%, Pereira 23.9% y Cali con
un consumo del 23.8%. Es así como el 23% de este consumo se hace por
plataformas WEB y 2.67% es por medio de su cable operador.
Las cifras también revelan que el 13.9% de las personas que
consumen VOD son de la Generación Z, 44.2% hacen parte de los Millenials, 24.5%
Gen X y 15.6% son Baby Bommers.
El uso frecuente de las redes sociales está relacionado con
una buena percepción de marca de las mismas, sin embargo, el video genera una
experiencia más positiva, por lo que YouTube encabeza el top de Brand
Performance con una media de 8.9, seguido por Facebook con 8.5, Instagram con
8.3, Pinterest con 7.9 y Twitter con 7.7, en una escala de 1 a 10.
