Inversión extranjera: Retos de las empresas que llegan a Colombia

 

Datos del Digital News Report 2026 muestran que la confianza en las noticias varía significativamente entre los países de América Latina. En Colombia, solo el 25% de los encuestados dice confiar generalmente en las noticias. Argentina y Chile también muestran niveles distintos de confianza, con un 26% y un 34%, respectivamente, mientras que en Brasil, esa cifra es del 36%.

 La forma en que las personas acceden a la información también difiere entre mercados. En Colombia, el 35% de los encuestados en general afirma consumir contenido relacionado con noticias de creadores o influencers semanalmente. Esa cifra sube al 40% entre las personas de 18 a 24 años.

 Sherlock Communications, agencia de comunicación estratégica multilatina con operación en Colombia, señala que estas cifras ayudan a ilustrar uno de los desafíos que enfrentan las empresas latinoamericanas al entrar en otros mercados de la región, un desafío que comienza mucho antes de lanzar una campaña.

 "Existe una tendencia a ver a América Latina como un mercado único debido a nuestra proximidad geográfica y a que compartimos ciertas características y desafíos. Pero cada país ha desarrollado su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, así como sus propios matices y diferencias culturales. La localización comienza cuando una empresa entiende esas diferencias", afirma Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications.

 Investigaciones realizadas por Sherlock Communications refuerza el impacto de estas diferencias. Según el Bad Language Report 2024 de la agencia, el 77% de los latinoamericanos encuestados afirmó haber decidido no comprarle a una empresa internacional debido a errores de comunicación evitables, incluidas traducciones automáticas e imágenes que no representaban adecuadamente al público local.

 Esto refuerza la importancia de entender quién ya opera en un mercado, cómo perciben los consumidores la categoría y qué factores ayudan a generar confianza antes de entrar en un nuevo país.

 El calendario local importa

 El calendario local es otro factor importante a considerar, ya que puede cambiar por completo el contexto en el que se recibe un mensaje. En 2026, países como Colombia, Costa Rica y Perú ya celebraron elecciones nacionales, mientras que en Brasil la primera vuelta de las elecciones generales está prevista para el 4 de octubre, con una posible segunda vuelta el 25 de octubre.

 Prestar atención a estas fechas es importante porque el ciclo noticioso cambia durante los períodos electorales, ciertos temas pueden volverse más sensibles, y la publicidad y la promoción pagada pueden estar sujetas a normas adicionales. Por eso, una campaña regional podría encontrarse compitiendo con una agenda política intensa o enfrentando restricciones que no existen en otro mercado.

 La misma consideración se aplica a fechas comerciales, días feriados, grandes eventos deportivos, debates regulatorios y otros acontecimientos locales.

 La localización va más allá de la traducción

 El idioma, las imágenes y las referencias culturales también pueden influir en cómo se recibe una campaña. Traducir el contenido al español, por ejemplo, no resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor. Incluso entre países que comparten el mismo idioma, la comunicación puede sentirse desconectada si no se tienen en cuenta los matices locales.

 Un mensaje que resuena en Colombia puede encontrarse con un nivel de confianza distinto, canales de información diferentes y referencias culturales completamente distintas en México, Brasil, Argentina o Chile. Las empresas deben comprender a los consumidores, el panorama competitivo y el entorno de comunicación de cada país antes de replicar mensajes, formatos o inversiones.

 Comprender el mercado es esencial para una planificación eficaz

 Según Sherlock Communications, operar en toda la región no significa reconstruir por completo la estrategia para cada país. Más bien, significa comprender al público y al mercado en cada lugar. Los objetivos, el posicionamiento y los mensajes centrales pueden ofrecer una base común, pero la ejecución debe reflejar las condiciones de cada mercado.

 Por eso, las empresas deben estudiar a sus públicos objetivo, el entorno competitivo y los canales más relevantes antes de decidir dónde invertir y qué mensajes pueden necesitar contexto adicional. Este análisis debería formar parte del proceso de planificación, y no ser algo que se considera solo después de haber desarrollado la estrategia.