La pandemia mundial ha sido un
momento crucial para las marcas dedicadas al lujo, debido a que la
sustentabilidad se consolidó como un factor clave para los consumidores, sobre
todo los más jóvenes, quienes esperan que las cualidades asociadas con esta
categoría incluyan materiales sustentables y menos empaques, según refleja el
ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado
por WPP y Kantar.
Del número total de categorías que figuran en el ranking,
lujo se ubica en la sexta posición en cuanto a crecimiento del valor de la
marca, aumentando un 3% hasta los US$ 176.784 millones. Hay tres factores que,
en líneas generales, consideramos relevantes en este comportamiento positivo de
las marcas de lujo a pesar de la pandemia.
En primer lugar, marcas como Gucci y Chanel se encuentran en
los primeros niveles en el índice de Contribución de Marca, que mide la
influencia que la marca tiene en la mente de los consumidores, compartiendo las
posiciones principales con gigantes de otras categorías como Coca-Cola, por
citar un ejemplo claro.
Por otra parte, marcas como Louis Vuitton demostraron un
enorme dinamismo; en tiempos de cambio, la compañía francesa echó mano de su
colección de moda urbana, asociándose a nombres como el de la cantante Rihanna.
Además de esa jugada, Louis Vuitton se expandió hacia otras categorías, como el
athleisure, que consiste en combinar piezas deportivas con otras más
sofisticadas, con la finalidad de elevar los outfits.
Por último, vale la pena destacar que el incremento en la
categoría lujo se debe, en gran parte, a las ventas en mercados asiáticos,
sobre todo China, con consumidores que aumentaron sus compras de productos de
lujo cuando abandonaron las restricciones dispuestas por la cuarentena, mucho
antes que aquí, en los mercados latinoamericanos, donde aún se transita la
etapa de “flexibilización gradual”.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el
rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el
impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han
invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de
marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia
mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
Louis Vuitton, a paso firme
Además de consolidarse como la principal marca de la
categoría lujo, la francesa Louis Vuitton escaló tres posiciones en el ranking
BrandZ de las marcas más valiosas (fue 22° en 2019) para meterse en el Top 20
global, ya que quedó 19° con US$ 51.777 millones, lo que marca un crecimiento
del 10%. Además de Louis Vuitton, otras cinco marcas francesas están en el Top
10 de lujo, lo que acentúa el dominio del país europeo en la categoría.
En el puesto 34° del ranking global y segunda dentro de
lujo, por detrás de Louis Vuitton, aparece Chanel, con un -2% (US$ 36.120
millones). Otra marca francesa, Hermès, se quedó con el tercer lugar en el
segmento (39° en el ranking global), con un crecimiento del 7% (US$ 33.008
millones).
La última marca de la categoría que logró formar parte del
Top 100 global fue la italiana Gucci, que escaló tres posiciones y está 49° (4°
en la categoría), con un crecimiento del 8% (US$ 27.238 millones). Cerrando el
Top 5 entre las marcas de lujo tenemos a la suiza Rolex (US$ 7.433 millones,
-11%).
Otras dos marcas de lujo, ambas francesas, que se destacaron
por su crecimiento fueron Dior, 7° con un incremento del 10% (US$ 5.117
millones), y Saint- Laurent / Yves Saint Laurent, 8° con una mejoría del 11%
(US$ 3.972 millones), que además se transformó en el mayor crecimiento entre
las marcas de lujo.
El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los US$ 5
trillones, un incremento del 5,9% y muy a pesar de los impactos económicos y
sociales del COVID-19. Jorge Torres, Head of Brand en Kantar Insights Colombia,
comenta: "La innovación ha sido un factor muy importante para el
crecimiento en el Top 100 de este año, logrando mitigar un poco el impacto por
la coyuntura mundial. Adicionalmente, la creatividad y que las marcas sean
genuinas logrando conectarse de nuevas formas con el consumidor también son
rasgos importantes para las marcas más valiosas del mundo”.
