La explosión de tecnologías de audio, el streaming y las nuevas reglas de juego para los influencers son algunas de las tendencias que marcarán el mundo de los medios para América Latina, según el estudio global Media Trends & Predictions 2020 de Kantar. Así lo explicaron expertos consultores de medios y publicidad de la compañía líder en la comprensión del consumidor y las marcas en América Latina, en un webinar abierto al público en el que dieron un abrebocas de algunas de esas nuevas tendencias y el por qué los profesionales de mercadeo y publicidad de América Latina deben estar atentos a ellas.
Por un lado, a pesar de que en América Latina los canales continúan dominando el escenario de la televisión, el consumidor ya cuenta con 58 servicios de streaming a los cuales acceder de manera paga y gratuita. Es un momento emocionante para la industria audiovisual, pues incluso las marcas están abriendo estudios para producir contenidos de video que conecten con los consumidores. Sin embargo, ¿qué tan sostenible en el tiempo es el actual modelo de negocio de las plataformas de streaming? “Todavía el modelo de negocio de las plataformas de streaming tiene que ajustarse para ser exitoso, recordemos que a las programadoras de cable les tomó 10 años volverse rentables”, invitó a la reflexión Jimena Urquijo, directora de Insights y Business Development de Kantar IBOPE Media.
Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar IBOPE Media Colombia, añade: “vemos que existe una amplia oferta de servicios streaming luchando por la atención de las audiencias, y esto se ve reflejado en Colombia, pues el 59% de los colombianos afirman tener acceso a una plataforma de suscripción de TV/video, según la primera Ola de 2019 de nuestro estudio TGI. Ante esto, nos atrevemos a concluir que el video en streaming hoy día, es un modelo de negocio que crece pero que aún debe superar varios retos”.
Por otro lado, el 2020 será el año en el que veamos si se producirá una masificación de las plataformas de audio online o no. “Cada vez es más común conocer personas que interactúan con Alexa o Siri, pero estos representan apenas un tercio de la población en Estados Unidos, y en América Latina ese número es mucho menor”, expresó Agustina Servente, Media Domain Lead, Insights de Kantar Argentina.
“Además de los smartspeakers, pensamos que en el 2020 vendrá una nueva era para la publicidad auditiva, ya que los podcasts tendrán un crecimiento de inversión en esta área, según mostró el estudio Getting Media Right de Kantar”, indicó Servente. Para las marcas, los podcasts serán muy valiosos para generar autoridad y credibilidad dentro de una industria concreta, además, son muy flexibles en cuanto a su contenido, por ejemplo, se puede pensar en contenido de Branded Content que nace de la relación directa con los medios.
Otra de las tendencias que se consolidará en el 2020 es el dominio de los medios digitales. “Este año será clave para las estrategias con influencers, sin embargo, la falta de transparencia y seguidores falsos que dañan su credibilidad y la de las marcas que lo utilizan, será un tema prioritario incluso para las propias plataformas sociales. Estas iniciativas ayudan a mejorar el entorno y construir credibilidad”, agregó Jorge Fuentes, Media Director de Kantar México.
Desde la división de Insights de Kantar, Andrés Simon, Managing Director de Colombia cuenta que “hemos evidenciado que a pesar de que los medios digitales ya transformaron nuestras vidas y el marketing, lo digital consolidará su dominio en 2020. Según nuestro reciente informe Getting Media Right, el 84% de los líderes de marketing planea incrementar sus inversiones en video online y el 70% lo hará en redes sociales”. Y complementa: “al mismo tiempo nos atrevemos a predecir que veremos como muchas de las marcas disruptivas y nacidas en internet, serán llevadas a la realidad, para así establecer relaciones más cercanas con el consumidor, lo que significa una reducción de su inversión en internet para equilibrarla y ofrecer experiencias en el mundo real”.
Finalmente, dieron un mensaje al anunciante y a las agencias, invitando a adoptar la tendencia global de los anunciantes de ejecutar uno o más procesos con un modelo in-house, igual que el 78% de anunciantes que declaran hacerlo en Estados Unidos. “No se trata de un todo o nada, ni tampoco es una tendencia nueva, pero es ya una necesidad”, afirmó Jimena Urquijo.
Adoptar este cambio se trata también de transformar la forma como la industria trabaja unida para crear valor para los anunciantes, las audiencias y los compradores en nuevas y emocionantes maneras.
La presencia de las marcas y la publicidad seguirán más vigentes que nunca, pero ahora se trata de cómo se va a presentar, en qué plataformas y bajo qué modelo de negocio. Eso es lo que está cambiando y mientras tanto, el consumidor se mantiene como el gran ganador empoderado por la era digital.
