Según revela un informe de la
Comisión de Regulación en Comunicaciones, el 13% de los hogares colombianos
paga por suscripción a Netflix. OBS Business School, realizó el informe ‘El
pelotazo de Netflix. Claves de un éxito mundial’, que detalla el horizonte de
la plataforma de contenido audiovisual, en el que aseguró que más allá de su
perfil innovador, le llegará una gran competencia en los próximos años.
Uno de los datos más relevantes que cita el estudio, es que
a través de la plataforma se visionan 140 millones de horas al día, lo que
suponen 1.000 millones de horas a la semana y 52.000 millones anuales, datos
que demuestran un aumento exponencial durante los últimos años. Solo en Estados
Unidos, Netflix ya representa el 10% del tiempo que los norteamericanos dedican
a ver televisión, es decir, solo en ese país se consume una media de 100
millones de horas diarias de contenidos.
Gran parte de su éxito, es la apuesta por los contenidos
propios -por ejemplo- bajo el sello ‘Netflix Original Series’, se lazaron
exitosas series como House of Cards, a la que siguió, en julio del mismo año,
la también icónica Orange is the New Black. Esto ha dado un giro a lo que
respecta a las fórmulas de producción y consumo, con características de calidad
y prestigio propias de la televisión por cable, pero desde el ámbito de la TV
por internet.
De hecho, la decisión de la operadora de video bajo demanda
se produce en un contexto de un mercado de proveedores de contenidos muy
competitivo, lo que suponía una desventaja para la que inició como una
distribuidora de contenidos. De esta manera, el informe habla de las
motivaciones de la apuesta de Netflix por la producción propia:
1. Obtención de
nuevos suscriptores y retención de los existentes.
2. Disminución de
la dependencia de terceros, ya que el éxito de las producciones propias
producirá una mejora en términos de volumen, precio y exclusividad.
3. Generación de
ingresos a través de la venta de las producciones propias a otros proveedores
de contenidos, con el objetivo de asegurar la rentabilidad global del modelo de
negocio.
4. Control
completo sobre la explotación de este tipo de contenidos, muy relacionado con
su estrategia de expansión global y con la capacidad de decisión sobre la
cronología de explotación mediante la comercialización por etapas en cada territorio.
5. Instrumento de
difusión de reputación de marca a escala global.
En la práctica, el modelo de la producción original supone
toda una serie de efectos beneficiosos, sobre todo, en los ámbitos del negocio,
dando como resultado el incremento del valor de la acción, la generación de
suscriptores y la atracción de talento creativo.
Desde la perspectiva técnica, el modelo de la producción
propia de Netflix implica: libertad creativa con ausencia de intromisión
ejecutiva; producción sin la exigencia del desarrollo previo de un episodio
piloto; amplio y suficiente presupuesto por cada proyecto que alcanza temporada
completa; ausencia de preocupación por las audiencias concretas de cada
proyecto debido a la opaca política de Netflix que aboga por unos resultados
generales o globales.
Una característica, tan básica como diferenciadora, de la
producción original de Netflix es la utilización del Big Data. Gracias a los
patrones de consumo de los usuarios de la plataforma son utilizados para
decidir acerca de la producción de sus series originales, definiendo el tipo de
contenidos y la manera de promocionarlos.
Los desafíos que vienen
La deuda de Netflix sigue creciendo, pasando en el último
año 2018 de 6.500 millones a 10.400 millones de dólares. El análisis cita a
Espinel (2019), “es el precio a pagar para seguir liderando el mercado del
streaming: gastar cantidades ingentes en marketing y producción de contenidos.
Sólo en 2018 destinó alrededor de 2.000 y 8.000 millones de dólares
respectivamente a estas dos partidas”. Si bien, la magnitud de la deuda
respecto al porcentaje de capital total está todavía por debajo de 10%, lo cual
está bastante alejado del promedio de 30% a 40%, lo frecuente en las empresas
de sector. Así que el reto es mantener un pasivo controlable y por debajo del
promedio.
Otro de los asuntos a los que deberá poner atención, es la
competencia que va a tener durante los próximos años y que será realmente una
batalla por conquistar usuarios. Ya no serán otros competidores como HBO,
Amazon Prime, Hulu, Sky, Rakuten o YouTube, sino que dos gigantes como Apple y
Disney empiezan a ser una amenaza y reclaman su cuota en este mercado.
Precisamente esa llegada ha modificado la propia estrategia
para su visión a futuro. Sin la competencia corre el riesgo de encasillarse
únicamente en el sector de las series, motivo por el que debe ampliar su
catálogo de películas recurriendo -mayormente- a la producción propia. Existen
ciertos rasgos distintivos e innovadores que poco a poco van reproduciendo sus
competidores:
En primer lugar, la cuestión económica puesto que se
vislumbran incógnitas financieras acerca de su rentabilidad, que tienen que ver
con el propio modelo de negocio. En definitiva, se trata de si los elevados
costos para adquirir contenido o para producirlo pueden ser sostenibles con
ingresos sujetos a las suscripciones que no llegan para su amortización y que
provoca que la compañía deba incurrir en deuda.
En segundo lugar, “las complejas relaciones con los
proveedores de servicios de internet, dueños de las redes e infraestructuras
por las cuales la plataforma transporta su oferta de contenidos a sus
clientes”, según cita sobre el informe de Carrillo (2018). De hecho, Netflix
como el resto de plataformas de televisión de pago necesitan garantizar que sus
emisiones en línea tengan unos determinados niveles de calidad, ausencia de
interrupciones, alta definición, para lo cual deben: contar con una adecuada red
de distribución propia o establecer acuerdos de distribución con los
principales operadores de telecomunicaciones. Ni que decir tiene que
técnicamente Netflix es dependiente y que ello siempre deberá ser un hándicap a
tener en cuenta.
