Apple sustituyó a
Google en el puesto nº1 del ranking BrandZTM de las 20 marcas de tecnología más
valiosas de 2019, publicado por WPP y Kantar, con un crecimiento de +3%, para
alcanzar un valor de marca de USD$309,500 millones.
Google ocupa el segundo lugar, perdiendo por poco la
primera posición con un valor de marca de USD$309,000 millones. Continuando con
su camino de innovación, Apple está cambiando la percepción de los consumidores
de que es simplemente una marca de dispositivo inteligente. A través de las
nuevas ofertas de transmisión online de TV, suscripción de noticias y servicios
de juegos, además de la introducción de una tarjeta de crédito co-branded,
Apple está expandiendo su creciente ecosistema tecnológico, un modelo de
servicio que puede ser altamente disruptivo y que todas las marcas deben
entender para tener éxito en esta nueva era.
Microsoft (nº3, USD$251,200 millones), tradicionalmente
percibida como una marca B2B, creció un 25% en valor de marca, luego del
lanzamiento de una nueva gama de servicios para consumidores profesionales que
apunta a brindar mayores beneficios de ahorro de tiempo. Facebook (nº4,
USD$159,000 millones) subió una sola posición, pero disminuyó su valor en un
-2% en medio de las preocupaciones de privacidad que afectaron la confianza del
consumidor. Sin embargo, al igual que la mayoría de las marcas de tecnología,
mostró una gran capacidad de recuperación debido a su distinción y al grado en
que los consumidores están inmersos en su ecosistema.
Si bien las marcas chinas no se vieron afectadas por las
preocupaciones de privacidad del consumidor, algunas se vieron afectadas por la
intervención del gobierno. Tencent (nº5, USD$130,900 millones) también cayó un
lugar en el ranking, disminuyendo -27% su valor de marca tras las restricciones
impuestas en sus ingresos de juegos en línea. Sin embargo, los ingresos por
publicidad y cloud computing compensan este déficit, junto con la inclusión de
su negocio de música en la Bolsa de Nueva York a fines de 2018.
Como otras plataformas de medios sociales enfrentan
desafíos en términos de confianza y conveniencia, Instagram (nº12, USD$28,200
millones) es una imagen de éxito. Con más de mil millones de usuarios en todo
el mundo, la marca ha evolucionado rápidamente de ser una aplicación para
compartir imágenes a una plataforma digital deseada por los vendedores y
creadores de marcas. Con una gran cantidad de funciones adicionales agregadas a
lo largo de 2018, que incluyen compras, televisión y videochat, Instagram sube
ocho lugares en el ranking de tecnología, aumentando en 95% su valor de marca,
lo que también la convierte en la marca con mayor crecimiento del ranking
BrandZTM de las 100 marcas más valiosas del mundo.
Javier Barrera, Director Cualitativo de Kantar Insights,
dice: “El protagonismo de la tecnología en el ranking del BrandZ revela dos
cosas: en primer lugar, muestra cómo en la actualidad la propiedad intelectual
es más relevante que las materias primas, y nos revela cómo vivimos hoy en la
economía de las ideas y no en la de los recursos naturales; En segundo lugar,
evidencia el valor de la tecnología como integrador de varias economías.
Tomemos como ejemplo a Amazon: es una marca que crea contenidos en su plataforma
de video, crea dispositivos propios como el Kindle y adicionalmente se
fortalece como retailer de elementos físicos también. Al final, cuando una
persona piensa en Amazon, no está pensando en un servicio específico sino en
múltiples puntos de contacto que, por definición, hacen que la marca cree valor
desde un espectro de necesidades disimiles”.
La tecnología vale un billón de dólares
Cuando se combina el valor de las marcas de tecnología de
consumo y de negocios, estas representan casi el 40% del valor total de todas
las marcas que aparecen en el ranking BrandZTM Top 100 de marcas más valiosas
del mundo en 2019, lo que otorga a la categoría el valor de marca más alto, de
más de USD$1,600 millones, casi el triple de las de retail, la segunda categoría
más valiosa.
Gran parte de este valor se deriva de las marcas de
tecnología de consumo que aparecen en el ranking y que combinadas valen más de
USD$1,000 millones. Los ejemplos incluyen a las recién llegadas chinas al
ranking Global de BrandZ Xiaomi (nº74, USD$19,800 millones) y Meituan (nº78,
USD$18,800 millones), una plataforma de tecnología disruptiva para el
consumidor que ofrece de todo, desde entrega de alimentos, reservas de
habitaciones y transporte hasta alquiler de bicicletas.
Martin Guerrieria, Director de Investigación de BrandZ
Global en Kantar, dice: “La tecnología está impulsando el crecimiento de la
marca en varias categorías diferentes, como retail, lujo, cuidados personales,
comida rápida y entretenimiento. Los consumidores están valorando mucho más las
experiencias más enriquecedoras, lo que obliga a muchas marcas a estar menos
ancladas a categorías y regiones individuales. Los límites se diluyen a medida
que la fluidez de la tecnología permite a las marcas, como Amazon, Google y
Alibaba, ofrecer una gama de servicios a través de múltiples puntos de contacto
de los consumidores.
"La tecnología permite a los consumidores estar más
conectados que nunca a las marcas individuales, dándoles una voz más fuerte y
la capacidad de aplicar presión cuando las expectativas no se cumplen. La
transparencia lleva a la confianza, y las marcas de tecnología se están dando
cuenta del verdadero alcance de su poder para influir en el comportamiento del
consumidor. "Con este nivel de autoridad, las marcas de tecnología tienen
un mayor sentido de responsabilidad que podría incluir salvaguardar los datos
personales y mantener la privacidad de los consumidores en lo que se ha
convertido en un mundo más volátil", continúa Guerrieria.
Las marcas comerciales superan a las de los consumidores
Las marcas de tecnología de empresa a empresa (B2B) superan
a las de los consumidores en la apreciación del valor, al ofrecer productos que
resuelven necesidades comerciales específicas. Entre los más rápidos son Adobe
(nº13, USD$27,900 millones) y Salesforce (nº14, USD$26,900 millones), ambos
experimentando un fuerte crecimiento del valor de marca de +57% y +58%
respectivamente. Adobe ha evolucionado de una herramienta gráfica creativa a un
proveedor de soluciones digitales, mientras que Salesforce ha asegurado nuevos
negocios con su plataforma de comercio. LinkedIn (nº17, USD$22,800 millones)
retoma un crecimiento significativo luego de su adquisición por parte de
Microsoft en 2016, manteniendo una sólida reputación y valor entre los usuarios
de negocios y agregando varias características nuevas e innovadoras.
China cambia el panorama competitivo
Xiaomi, una de las muchas recién llegadas que muestra un
valor de marca de consumo saludable y un fuerte potencial de crecimiento, se
une a las pioneras tecnológicas chinas ya establecidas, como Alibaba, Tencent y
Huawei. Xiaomi obtiene la mayor parte de sus ingresos de su gama de teléfonos
móviles premium y asequibles, explicando por qué es el teléfono inteligente
número uno en India y España, donde debutó su movimiento agresivo en Europa.
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