NielsenIQ, líder mundial en inteligencia del consumidor, presentó The New Growth Frontier. Este nuevo análisis, producido en colaboración con Kearney, firma líder en consultoría de gestión, revela que la Inteligencia Artificial está reconfigurando la forma en que las marcas de Productos de Consumo Empacados innovan y compiten, con efectos profundos en la innovación, el descubrimiento de producto y el viaje de compra del consumidor.
En los últimos tres años, las marcas de nicho ya establecidas aumentaron su cuota de mercado en EE. UU. en 1.5 puntos porcentuales (2022–2025), mientras que las grandes y medianas marcas nacionales disminuyeron 2.1 puntos porcentuales, de acuerdo con los datos de medición minorista de NIQ en todas las categorías.
Estos datos señalan un cambio estructural: el tamaño y reconocimiento de una marca siguen siendo poderosos, pero ya no son el destino. La ventaja competitiva depende cada vez más de la agilidad, la precisión y la capacidad de aparecer de manera efectiva en entornos de descubrimiento mediados por IA.
"Estamos entrando en una era de precisión en el sector de Productos de Consumo Empacados.", afirmó Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y Global Head of Marketing de NIQ. "Las palancas de crecimiento en las que las marcas más grandes solían confiar, como las fusiones y adquisiciones, ya no son caminos fiables para un crecimiento sostenible a largo plazo. La innovación impulsada por el consumidor y la capacidad de descubrimiento impulsada por agentes importan ahora más que la escala histórica de la marca. Los ganadores serán aquellos que combinen la velocidad impulsada por la IA con un profundo entendimiento del consumidor, el dominio de sistemas de agentes y una medición disciplinada".
La IA está igualando las oportunidades en toda la industria
La IA está democratizando capacidades que antes requerían una inversión significativa, desde las pruebas de concepto y la optimización de la formulación hasta la iteración creativa y el modelado de escenarios. Las marcas emergentes están aprovechando estas herramientas para potenciar sus fortalezas históricas: moverse más rápido, liderar digitalmente y apostar por tendencias de consumo significativas. Los datos de NIQ muestran que las marcas emergentes están ganando en categorías donde la innovación y el descubrimiento liderados por IA se están acelerando, como Cuidado de Mascotas, Cuidado Personal y Salud y Bienestar.
Al mismo tiempo, el comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente. La investigación de NIQ muestra:
74% de los compradores utilizan IA para alguna forma de descubrimiento de producto.
54% utilizan IA para investigación.
20% utilizan IA directamente para compras.
A medida que las herramientas de IA median cada vez más en las decisiones de investigación y compra, la capacidad de descubrimiento se ha vuelto tan importante como la distribución.
El comercio basado en agentes está transformando el descubrimiento
El análisis también destaca el auge del agentic commerce (comercio basado en agentes): entornos minoristas y de modelos de lenguaje extenso (LLM) donde los sistemas de IA filtran opciones, generan recomendaciones e influyen en las decisiones de compra.
Los Asistentes de IA están cada vez más integrados en los sitios web de los minoristas, herramientas de búsqueda y plataformas de compra, cambiando la forma en que los productos se presentan y clasifican. En estos entornos, los atributos estructurados del producto, la alineación contextual, las reseñas y las señales de confianza juegan un papel creciente en la determinación de la visibilidad, siendo la relevancia para los objetivos del consumidor lo que finalmente influye en los resultados.
"Los sistemas de IA priorizan la claridad y la relevancia.", dijo Katherine Black, Partner en Kearney. "Las marcas que aseguran que sus productos sean legibles para la IA con datos estructurados, necesidades del consumidor definidas y señales creíbles están mejor posicionadas para aparecer en estos nuevos patrones de descubrimiento".
Las palancas tradicionales de crecimiento enfrentan nueva presión
A medida que la IA transforma tanto la innovación como el descubrimiento del producto, las estrategias tradicionales de crecimiento están bajo presión. Las extensiones de líneas de productos a menudo redistribuyen la cuota de mercado en lugar de expandir las categorías, y las adquisiciones se vuelven más complejas en un mercado definido por expectativas cambiantes del consumidor y una competencia acelerada por la IA.
Si bien las fusiones y adquisiciones pueden complementar la innovación, ya no es un camino independiente y confiable para un crecimiento duradero. En un entorno donde la capacidad de descubrimiento y la tracción inicial determinan el éxito, las marcas deben construir relevancia, no simplemente comprarla.
Por qué es importante
La convergencia de la innovación impulsada por la IA y el descubrimiento mediado por la IA está elevando el estándar en todo el ecosistema de Productos de Consumo Empacados:
Las marcas grandes y establecidas deben modernizar y reenfocar sus canales de innovación para mantener el impulso.
Las marcas emergentes pueden aprovechar la IA para acelerar la experimentación y los ensayos.
Retailers deben adaptarse a medida que las integraciones de IA influyen en el tráfico, el surtido y la dinámica de monetización.
El análisis concluye que el crecimiento sostenible en la era de la IA dependerá de:
Basar la innovación en necesidades del consumidor validadas y no satisfechas.
Optimizar el contenido del producto para el descubrimiento impulsado por la Inteligencia Artificial.
Integrar la IA estratégicamente en la ideación, prueba y activación.
Monitorear las señales de lanzamiento anticipado y ajustar rápidamente.
