Un café después de una jornada
exigente, un postre, una comida especial, un producto de belleza o una salida
con amigos pueden representar mucho más que una compra cotidiana. Son momentos
que las personas eligen para desconectarse, darse una recompensa, compartir o
simplemente sentirse bien.
Para las marcas, entender qué hay detrás de estas elecciones
abre una pregunta cada vez más relevante: ¿qué lugar ocupa realmente su marca
en la vida de las personas y qué tan fuerte es el vínculo que ha construido con
ellas?
Kantar identifica este fenómeno bajo el concepto de
Treatonomics, la economía de los pequeños placeres, que analiza cómo los
llamados treats están ganando espacio en las rutinas y decisiones de consumo.
Este comportamiento también muestra la importancia de entender qué papel pueden
desempeñar las marcas en esos momentos y qué tan significativa es su presencia
para los consumidores.
En este contexto, VIBE de Kantar permite medir la relevancia
cultural de una marca a partir de cuatro dimensiones: qué tan Visionaria,
Inspiradora, Audaz (Bold) y Emocionante (Exciting) resulta para las personas.
El placer también se negocia
La búsqueda de bienestar y disfrute convive con decisiones
más conscientes sobre qué comprar y cuándo hacerlo. Esta dualidad aparece con
claridad en la alimentación, el 60% de los consumidores elige snacks
indulgentes, mientras el 40% opta por snacks saludables.
La indulgencia puede convivir con la búsqueda de bienestar.
Un mismo consumidor puede elegir alimentos asociados con salud en determinados
momentos y permitirse una opción más indulgente en otros, dependiendo de la
ocasión, el estado de ánimo o la recompensa que busca.
Esta flexibilidad también se refleja en la manera en que las
personas incorporan el bienestar a su vida cotidiana. Las rutinas
tradicionalmente asociadas con disciplina y constancia están dando paso a
rituales elegidos conscientemente por el bienestar y el disfrute que generan.
Son decisiones que buscan equilibrar responsabilidades, necesidades y espacios
para sentirse bien.
Así, el territorio de los treats se amplía. Puede estar
presente en un alimento, una bebida, un ritual de autocuidado, una compra de
moda, una experiencia gastronómica o un momento compartido.
“Los pequeños gustos están adquiriendo un papel cada vez más
relevante en la vida cotidiana de las personas. Estos momentos pueden ayudar a
regular el estado de ánimo, aliviar el agotamiento, celebrar pequeños logros y
recuperar una sensación de control frente a jornadas exigentes”, expresa
Leticia Navarro, Managing Director Región Andina en Kantar.
¿Su marca está presente en la cultura o solo en la categoría?
El 58% de los consumidores considera muy importante sentirse
parte de un grupo, de acuerdo con el análisis de Kantar. En este contexto,
determinadas elecciones de consumo pueden convertirse en expresiones de
identidad y pertenencia, desde el café que una persona pide todos los días
hasta los tenis con los que corre, el restaurante que visita o el producto que
comparte en redes sociales.
Esta dimensión cultural plantea un reto para las marcas,
entender qué significado tienen dentro de la vida de las personas y si están
logrando construir una conexión que trascienda la categoría.
Los indicadores tradicionales pueden mostrar reconocimiento,
presencia o consideración, pero no necesariamente explican qué tan
significativa es una marca dentro de la cultura y qué atributos están detrás de
esa relevancia.
Ahí entra VIBE. La herramienta de Kantar permite identificar
cómo se posiciona una marca frente a las cuatro dimensiones que contribuyen a
su relevancia cultural. Conocer esta lectura permite a las marcas identificar
qué está fortaleciendo su conexión con los consumidores y dónde existen
oportunidades para desarrollar un posicionamiento más relevante y coherente con
su realidad.
Del producto al momento
La transformación también amplía la definición de qué puede
considerarse un “gusto”. Una comida fuera de casa, una escapada de fin de
semana, un ritual de autocuidado, una compra de moda o una experiencia pueden
convertirse en pequeñas recompensas con un significado que va más allá del
producto.
Para las marcas, esto abre oportunidades en distintas
categorías y plantea la necesidad de entender qué papel pueden jugar dentro de
esas ocasiones. Una bebida puede acompañar una pausa, un alimento convertirse
en una recompensa y una experiencia funcionar como una forma de celebrar un
pequeño logro.
“Las marcas tienen la oportunidad de acompañar de manera
auténtica esos momentos de placer, conexión, identidad y recompensa. Una bebida
puede representar una pausa, un alimento convertirse en una recompensa y una
experiencia funcionar como una forma de celebrar un pequeño logro. La clave está
en que estas conexiones sean coherentes con la esencia de la marca y se
integren de manera natural en la vida de las personas”, señala Navarro.
Treatonomics muestra así cómo pequeñas decisiones cotidianas
pueden adquirir un significado emocional importante para los consumidores. Para
las marcas, entender esta transformación implica mirar más allá de la ocasión
de compra y preguntarse qué lugar están ocupando en la vida y en la cultura de
las personas.
Medir esa
relevancia permite conocer dónde está realmente la marca, qué dimensiones están
impulsando su conexión con los consumidores y qué oportunidades existen para
fortalecerla.
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