El ranking de consumidores ubica a Amazon en primer lugar, seguido por Snapchat y TikTok, mientras que Twitch y Prime Video completan el top cinco. Del lado de los anunciantes, el listado lo lideran YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, igual que en 2024.
“Las marcas deben luchar por la atención de las personas, pero los anunciantes no siempre reflejan las preferencias del consumidor. Amazon rompe esta tendencia al ofrecer experiencias diversas en sus distintos canales. Twitch, por ejemplo, es la plataforma donde más confían los consumidores en la publicidad”, explica David Zuluaga, Lead Creative and Media, Kantar Insights.
Fuerte preferencia
En el mercado colombiano los consumidores muestran una fuerte preferencia por la publicidad en punto de venta (PDV) / e-commerce destacando la posibilidad que ofrecen de tener interacción directa con las marcas y control sobre la experiencia. En consecuencia, plataformas como Mercado Libre se consolidan como una marca clave para el plan de medios de cualquier anunciante. Enseguida, están los eventos patrocinados que destacan por ser memorables, naturales y poco intrusivos.
En preferencia publicitaria, plataformas como Pinterest se han convertido en un espacio inspirador y de confianza, incluso por encima del e-commerce. “El caso de Pinterest demuestra que cuando la publicidad aporta valor y acompaña el journey, se convierte en una experiencia bien recibida en lugar de una interrupción”, añade Zuluaga.
Desde la perspectiva de marcas de medios Snapchat se ha reposicionado con anuncios que se perciben más entretenidos y menos intrusivos que en 2024. TikTok por su parte sigue destacándose en creatividad y capacidad de captar atención. En la otra orilla, YouTube, Twitch y X (antes Twitter) aparecen entre las plataformas con menor preferencia en Colombia, reflejando una brecha entre la inversión de los anunciantes —que priorizan OLV y stories en redes sociales—. Sin mencionar que la receptividad de los consumidores está atada a entornos presenciales y experienciales como POS y eventos.
Tendencias de inversión para 2026
Influencers y creadores de contenido: 61% de anunciantes incrementará su inversión en este formato, que se consolida como pieza clave en las estrategias de contenido.
Social media commerce: 53% planea destinar más presupuesto, lo que refuerza la integración entre redes sociales y transacciones digitales.
Streaming de TV: 54% de líderes en mercadeo aumentará su inversión, mientras que un 26% reducirá en TV lineal. Sin mencionar que el 19% aumentará su inversión en product placements de TV y video online.
Según Kantar, la clave de estas colaboraciones con creadores de contenido está en entender que los influencers no son actores que siguen un guion de marca, sino socios que aportan autenticidad. “Las colaboraciones más exitosas dependen de la flexibilidad, siempre dentro de lineamientos claros sobre los valores y tono de marca”, subraya Zuluaga.
Consumidores más receptivos
Por primera vez, más de la mitad de las personas (57%) afirma ser receptiva a la publicidad, diez puntos más que en 2024. Esto abre una oportunidad para los anunciantes en medio de un panorama mediático fragmentado, donde solo dos tercios de los anunciantes se sienten seguros de integrar con éxito sus campañas en múltiples canales.
La confianza sigue siendo un factor crítico: un 44% de los consumidores se declara incómodo con anuncios creados por IA y un 57% expresa preocupación frente a posibles anuncios falsos generados con esta tecnología. Sin embargo, las percepciones hacia la IA generativa se vuelven más positivas, y el 70% de los líderes de mercadeo ya utilizan esta herramienta para mejorar su eficiencia, mientras que un 53% la aprovecha con fines creativos.
“Cuando la IA se entiende como socio creativo, ofrece a los expertos en marketing nuevas formas de explorar ideas, probar lo que resuena y tomar decisiones más rápidas e inteligentes. La oportunidad es enorme, pero requiere una mentalidad de curiosidad más que de cautela”, concluye Zuluaga.
