Este año, los consumidores de América Latina han gastado poco en
tecnología y bienes de consumo duraderos (Tech and Durables o T&D). Las
preocupaciones económicas siguen siendo la principal inquietud de los
consumidores de toda la región, debido a la inflación y al aumento del costo de
vida. Entre las principales razones de falta de consumo en Argentina, Brasil y
México se encuentra como número 1 la "Inflación y precios altos" y en
cuarto lugar la "Recesión y desempleo" de acuerdo con el reporte GfK
Consumer Life 2023, América Latina.
Tras las altas ventas
de productos de T&D registradas en toda la región en 2021, los ingresos del
año pasado sumaron un crecimiento interanual adicional del +1% para alcanzar un
récord de ventas. Sin embargo, el primer semestre de 2023 no logró mantener
este impulso, y los ingresos registraron un descenso del 3% en comparación con
el mismo periodo de 2022, de acuerdo con el GfK Market Intelligence, Sales
tracking – Latin America, Ene-Jun 2023.
Si vemos el rendimiento
de T&D a nivel nacional, este varía considerablemente en la región. Por
ejemplo, el mercado chileno creció con respecto a 2019, impulsado por los
elevados ingresos por ventas en TI y Oficina (+41% de crecimiento), pequeños
electrodomésticos (28%) y Telecomunicaciones (8%). Argentina mostró un
crecimiento en todos los sectores en comparación tanto con 2022 como con 2019,
con una demanda impulsada por la devaluación de la moneda. Las ventas de Brasil
en el primer semestre se mantuvieron estables en comparación con el año pasado,
destacando Telecom (descenso de los ingresos del 6%) y Electrodomésticos
Grandes y Pequeños (crecimiento del 2% y el 9%, respectivamente).
Panorama regional
Lo que estamos viendo
en Latinoamérica como región es un grado de estabilización en la demanda del
mercado, pero desde luego, no un regreso a lo que conocíamos como
"normal".
Los fabricantes y
minoristas de T&D se enfrentaron en 2023 a la cresta de lo que podría
denominarse una tormenta perfecta. Los picos de ventas de 2021 y 2022 -causados
por los consumidores que adelantaron sus compras- han dejado altos niveles de
saturación en categorías clave, como televisores, aparatos de preparación de
alimentos, cafeteras y PCs móviles de gama básica a media.
Lo anterior aunado al
aumento vertiginoso de la inflación y del costo de vida, que sigue frenando el
deseo de los consumidores de sustituir o actualizar pronto sus productos, junto
con su creciente interés por las actividades fuera del hogar.
Para minoristas y
fabricantes, la mentalidad actual de los consumidores es un reto. Aunque la
cuota de productos recién lanzados en categorías como televisores, teléfonos
inteligentes, teléfonos móviles, tabletas y PCs portátiles, es similar a los
niveles anteriores a la crisis, en la mayoría de los sectores ha faltado
"la próxima gran novedad".
La disrupción impulsada
por lanzamientos de innovaciones drásticas de productos ha sido baja este año.
En América Latina, las compras de televisores, por ejemplo, en el primer
trimestre fueron de modelos lanzados hace dos o más años en un 44%, en
comparación con sólo el 21% en el primer trimestre de 2019. Muchos consumidores
no han visto una razón persuasiva para comprar los últimos productos recién
lanzados en ciertas categorías - y esto también apunta a inventarios elevados
en las tiendas minoristas.
La previsión de los
expertos de GfK es que el Black Friday 2023 registrará descuentos superiores a
los de años anteriores, debido a que los consumidores programan deliberadamente
sus compras para estos eventos y a que los minoristas desean liquidar sus
existencias más que el año pasado.
Tendencias que
impulsarán el gasto de los consumidores en 2024
Costos durante la vida
útil del producto- además del precio, los compradores también tienen en cuenta
los costes operativos de un producto a lo largo de toda su vida útil: su
durabilidad, la posibilidad de repararlo y el consumo de energía. El 41% de los
consumidores en Latinoamérica compraron productos de bajo consumo de energía
para ahorrar dinero a largo plazo.
Hacer la vida más
fácil- 51% de latinoamericanos dicen que "Es importante consentirme o
mimarme regularmente", mientras que un 66% indica "Me gusta comprar
productos que puedan adaptarse a mis necesidades."
Individualismo y
experiencia a medida - El diseño aspiracional sigue impulsando las compras. La
gente sigue gastando en productos diseñados específicamente para ellos.
Ejemplos son los juegos, la creación de contenidos digitales, la fotografía o
la jardinería.
Medio ambiente y
sustentabilidad- El 82% de personas en Latino América considera que el
"cambio climático global" es un problema extremadamente grave. Esto
afecta al gasto de los consumidores de dos maneras. 1. Compras basadas en las
necesidades para combatir los efectos climáticos: ventiladores eléctricos,
purificadores de aire, acondicionadores de aire. 2. Compras basadas en valores que apoyan
productos y marcas respetuosos con el medio ambiente.
Planificación para 2024
y recomendaciones globales
GfK recomienda cómo
impulsar el crecimiento en los próximos años. El mercado local y el panorama de
consumo expuestos anteriormente determinarán la mejor manera de aplicarlas a
nivel regional y nacional.
1. Invertir en innovación específica
(productos y servicios). Desarrollar casos de uso específicos y centrados en el
consumidor que muestren las ventajas de pasarse a modelos "premium
asequibles".
2. Construir su marca
para que sea un elemento diferenciador. La conexión emocional entre los
consumidores y una marca tiene un papel crucial en los mercados competitivos.
Equilibre la actividad táctica con un marketing de marca a largo plazo
3. Intensificar la
colaboración entre fabricantes y minoristas para optimizar la gestión de
categorías omnicanal. Al unirse para ofrecer una planificación centrada en el
consumidor y unificada, ambas partes pueden optimizar su objetivo de crear una
experiencia de producto personalizada y agradable.
4. Planificar para la
próxima generación de compradores. La generación Z pronto
superará a los millennials. Dos tercios tienen entre 15 y 24 años y empiezan a
formarse opiniones sobre las marcas. Consumen un 53% más de contenidos que la
media, pero dedican un 50% menos de tiempo a los contenidos que los millennials.
5. Revisar la huella
regional y por categorías. Cada región tiene un
mercado, una categoría y una dinámica de consumo únicos. Los fabricantes y
minoristas deben tener una visión completa de todas las regiones y categorías,
para determinar dónde existen oportunidades de crecimiento para sus productos.
