La inteligencia artificial está ganando cada vez más terreno en la industria publicitaria. Sin embargo, su impacto en la efectividad tiene matices. Un reciente análisis de Kantar, desarrollado junto a Affectiva-iMotions, demuestra que los anuncios generados con IA logran captar la atención y provocar reacciones emocionales intensas, pero en términos de construcción de marca todavía hay desafíos importantes.
Los anuncios con IA presentan un menor nivel de asociación marcaria con un score de 11 puntos percentiles por debajo del promedio. Aunque las producciones desarrolladas con IA son llamativas, no siempre logran que la marca quede instalada en la mente de la audiencia. Más aún, en el plano emocional los anuncios con IA evidencian una mayor presencia de señales asociadas a confusión, incomodidad o tristeza vs. piezas que no utilizan IA.
Esta respuesta es lo que se conoce como uncanny valley, un concepto que explica la razón por la cual ejecuciones con “humanoides hiperrealistas” (aparentemente producidas con humanos, pero con rastros de inteligencia artificial) generan incomodidad o rechazo en la audiencia. Cuando el uso de IA es evidente, el nivel de disfrute disminuye hasta 12 puntos percentiles. De ahí la importancia que como anunciantes aseguraremos una integración natural dentro de la narrativa creativa.
“La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades creativas, pero su impacto depende de cómo se integra dentro de la idea. Las marcas que logren usarla de forma natural, alineada con su identidad y con foco en las emociones correctas, serán las que realmente capturen valor”, señala David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.
En términos de construcción de marca, los anuncios con IA alcanzan un desempeño inferior (12 puntos percentiles por debajo del promedio), lo que refuerza la necesidad de una guía estratégica que asegure que la marca mantenga un rol claro dentro de la comunicación.
Aun así, los resultados muestran que la IA funciona como una herramienta con impacto cuando se activa correctamente. Los anuncios donde la audiencia no detecta fácilmente el uso de IA pueden alcanzar altos niveles de efectividad, siempre que exista una ejecución creativa sólida y una integración coherente de la marca.
A medida que la adopción de IA en marketing se acelera, el reto para las marcas se convierte en integrar sus funcionalidades sin perder el control creativo. La evidencia apunta a que las campañas más efectivas siguen y seguirán construyéndose sobre una idea potente, una marca bien integrada y una conexión emocional relevante.
La incorporación de inteligencia artificial en publicidad abre nuevas posibilidades, pero también eleva el nivel de exigencia. En este escenario, las marcas que logren integrar la tecnología con claridad estratégica, consistencia creativa y foco en la construcción de marca serán las que verdaderamente capitalicen ese potencial.
