Llega Halloween y con él la ocasión perfecta para elegir un gran disfraz. Si bien siempre se ha asociado esta modalidad con vernos como otra persona para asustar en la ‘Noche de Brujas’, también puede ser la ocasión perfecta para dar protagonismo a aquellos rasgos de nuestra personalidad que, si bien siempre están presentes, a veces pueden pasar desapercibidos. Esta vez, a partir del análisis de la percepción de los colombianos, podemos conocer las personalidades de diferentes marcas.
Esto es posible a través del Brand Asset Valuator (BAV), el estudio de marcas más grande del mundo. El BAV ha evaluado por 30 años el posicionamiento de las marcas convirtiéndose en una herramienta fundamental para comprender el impacto de la dinámica cultural en la percepción que tienen los consumidores de estas.
Esta vez, el BAV permite hacer uso de la data para categorizar a las marcas a partir de la teoría de los arquetipos; desde la cual se entiende que, en el imaginario colectivo, existen patrones e imágenes que se repiten en diversos contextos culturales. Dicho de otra manera, son ideas o conceptos universales compartidos que influyen en la forma en que se entiende y percibe el mundo.
Desde esta teoría se ha logrado clasificar a las marcas en 12 arquetipos: Patriarca, Guardián, Creador, Inocente, Sabio, Explorador, Héroe, Mago, Rebelde, Ciudadano, Bufón y Amante. Estos también pueden entenderse como la personalidad o conexión emocional de las personas con las marcas.
¿Cuál es el disfraz más acorde para las marcas?
Basándose en la última información recopilada y liderada por VMLY&R Colombia ha sido posible desarrollar una descripción clara de porqué cada marca pertenece a un arquetipo en específico. De esta manera, resaltan cuatro arquetipos para esta temporada de Halloween: Patriarca, que corresponde a esas marcas tradicionales, fiables y prestigiosas, con una voz de liderazgo y un discurso articulado; Explorador, en donde las protagonistas son las marcas visionarias, auténticas y dinámicas, que buscan crear su propio camino; Héroe, son las más resistentes y energéticas, son valientes e inspiradoras; y Ciudadano, en donde están las más sociales, amables y encantadoras; aquellas que buscan ser realistas e inclusivas.
De este modo, a través del BAV, VMLY&R Colombia realizó un análisis teniendo en cuenta las marcas colombianas que resaltan por su larga trayectoria, reconocimiento y posicionamiento a nivel nacional como Bancolombia, avianca, Juan Valdez, Totto, Bavaria, SENA, Crepes & Waffles y Éxito. Para las anteriores se recomiendan estos cuatro ‘disfraces’ con los podrán dar a conocer la esencia de su personalidad en esta fecha:
Patriarca: se estacan por su control, su estatus y sus triunfos. En este arquetipo se encuentran las marcas: Bancolombia, Colgate y Éxito. La primera al ser uno de los bancos líderes del país genera solidez financiera, confianza y estabilidad para los colombianos. En el caso de Colgate, al ser una marca líder en higiene oral busca mantener su posición dominante a través de la innovación constante y las prácticas sostenibles. Por su parte, también se encuentra Éxito, una de las cadenas de supermercados más grandes y reconocidas en Colombia que, como Patriarca, se enfoca en ofrecer una amplia variedad de productos y servicios de alta calidad a precios competitivos.
Explorador: Estas marcas son reconocidas por ser emocionantes, intrépidas e incluso atrevidas. Y no es una novedad que Colombia, como marca país, se encuentre en este arquetipo; pues representa la diversidad cultural, geográfica y turística que invita a los visitantes a explorar sus paisajes naturales, ciudades vibrantes y riquezas culturales. También se encuentra avianca, al ser la aerolínea nacional de Colombia y una de las más antiguas del mundo, permite a los viajeros explorar nuevos lugares y culturas; y Totto, que acompaña a sus usuarios en sus aventuras y viajes con productos como mochilas, maletas y accesorios duraderos.
Héroe: Seguramente todas las marcas quieren ser los héroes de la historia, valientes, inspiradoras y honorables. Es por ello que en esta categoría se encuentran tres marcas colombianas con renombre internacional. Bavaria, marca de cervecería colombiana ha logrado consolidarse como líder en el mercado nacional e internacional, sobrepasando límites y manteniendo su liderazgo durante un largo tiempo. Juan Valdez Café es una marca de café colombiano que representa la tradición y calidad del café producido en el país, logrando expandirse internacionalmente. Finalmente, en el sector textil también se encuentra Arturo Calle, marca colombiana de ropa masculina que se ha consolidado como líder en el mercado nacional gracias a su calidad y diseño.
Ciudadano: Amistoso, humilde y auténtico son las características de este arquetipo. Y por supuesto, se encuentran marcas que aman los colombianos. Iniciando con Crepes & Waffles, cadena de restaurantes colombiana que brinda una experiencia gastronómica accesible y deliciosa para todos. También se encuentra el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) que ofrece educación y capacitación técnica gratuita a millones de colombianos, promoviendo la inclusión y el acceso a oportunidades laborales. Y, por último, una bebida que une a todo un país: la marca Café de Colombia, que representa la tradición y la calidad del café colombiano, así como el orgullo nacional.
Que las marcas tengan
una identidad claramente definida y que no sea solo un ‘disfraz’ que se pueden
poner y quitar es fundamental para permanecer en el top of mind de los
colombianos. Julián Pulido, director de BAV en VMLY&R Colombia explica “es
de gran importancia que las marcas conozcan a cuál arquetipo pertenecen para
saber cómo realmente son percibidas por sus consumidores, y desde donde están
comunicándose. Solo así podrán contar con las herramientas necesarias para
alinear sus estrategias de acuerdo con su identidad de marca, lo que permitirá
realizar una comunicación efectiva a través de cualquier canal, definir
estrategias de alianzas comerciales y mucho más”.
