Louis Vuitton equilibra la tradición con la modernidad para mantener la posición número uno como la marca de lujo más valiosa de BrandZ

Louis Vuitton (LV) retiene la posición número 1 en el ranking de las 10 marcas de lujo más valiosas de BrandZ™ por 14º año consecutivo, con un crecimiento de +15% en valor de marca a USD$47,200 millones en el último año. Impulsado por su apariencia distintiva, su clara identidad de marca y su irresistible patrimonio cultural, LV continúa siendo impulsada por el éxito de sus icónicos artículos de cuero y su excepcional creatividad en toda su gama de productos, logrando un equilibrio entre tradición y modernidad con los consumidores.

En el último año, el lujo creció más que cualquier otra categoría en el ranking BrandZ Top 100 Marcas más valiosas del mundo de 2019, publicado hoy por WPP y Kantar en la Bolsa de Nueva York. La categoría aumentó +29% en el valor total de sus marcas, agregando un valor de más de USD$38,000 millones para llegar a USD$171,300 millones.

La categoría de lujo ha experimentado un crecimiento excepcional debido a un cambio en la tensión continua entre la exclusividad y la accesibilidad, que atrae a dos audiencias distintas. Los consumidores tradicionales de mayor edad quieren sentirse conectados con el espíritu cada vez más joven e inclusivo del lujo. Aunque son más jóvenes, los clientes potenciales aspiran a una marca de lujo, incluso si solo pueden pagar por un producto de entrada simbólico.

Las marcas francesas dominan el ranking con seis en el Top 10 del BrandZ de Lujo. LV, Chanel (nº2, USD$37,000 millones) y Hermès (nº3, USD$ 31,000 millones) conforman el Top 3 en el ranking mundial de lujo y son también las tres marcas más valiosas de Francia.

Dior (nº8) les siguió como la marca con el crecimiento más rápido, con un aumento del valor de marca de +29% para llegar a USD$4,660 millones. Dior continuó logrando un progreso notable en el éxito mundial de su gama de belleza y perfumes contribuyendo al sólido desempeño de la marca, particularmente en China y en los EE.UU.

Leticia Navarro Torres, VP Brand & Creative Kantar División Insights Colombia, comenta: “En la actualidad nos encontramos con consumidores inteligentes e informados, que buscan gastar en lo que realmente es adecuado para ellos, y se inclinan a comprar marcas que respalden sus valores. No en vano, la categoría de lujo está teniendo un crecimiento tan alto, pues representan un grupo de consumidores que hoy en día pueden tener la capacidad de gastar más si creen en los valores de la marca, que en este caso son transmitidos a través de la exclusividad en la creación de cada pieza. Las marcas deben ofrecer status pero a la vez beneficios funcionales y emocionales que reflejan el valor agregado: por ejemplo Louis Vuitton, que es la marca #1 del ranking, transmite, además de exclusividad, durabilidad y calidad lo que genera las conexiones emocionales e individuales que despierta la disposición a gastar más en un producto que le entrega una experiencia única al comprador y que para él justifica su valor económico”. 

 A pesar de la desaceleración del crecimiento económico de China, los consumidores chinos siguieron siendo un impulsor confiable del crecimiento de la categoría de lujo. Varias marcas, entre ellas Saint Laurent/Yves Saint Laurent (nº9, USD$3,572,000 millones), Chanel y Gucci, lograron el crecimiento al atraer a las generaciones más jóvenes de consumidores chinos a través de plataformas de redes sociales como WeChat e Instagram.

 Mientras LV actualizó su tradición en viajes, otras marcas exclusivas como Chanel (nº2, USD$37,000 millones) y Cartier (nº6, USD$6,000 millones) mantuvieron la coherencia con su herencia de marca. Chanel mantuvo su marca estética, que se estableció hace más de 30 años por el recientemente fallecido Karl Lagerfeld, dejando atrás una marca definida por su conveniencia, creatividad y poder innovador.

Tras la llegada del CEO Marco Bizzarri y del Director Creativo Alessandro Michele, Gucci (nº4, USD$25,300 millones) y la marca más valiosa de Italia en nuestro ranking mundial durante siete años ha transformado y revitalizado su marca con una nueva ola de creatividad, junto con un enfoque reforzado en sus estrategias de comercio electrónico y comunicación digital. Con diseños audaces y un estilo extravagante que se inspira en su herencia, el enfoque innovador de Gucci ha ganado a los fanáticos de la moda y los consumidores más jóvenes, ayudando a impulsar las ventas y continuar el crecimiento de la marca.

 Con un creciente sentido de urgencia en torno al impacto que las industrias están teniendo en el medio ambiente, la mayoría de los sectores, incluido el lujo, son muy conscientes de que ya no pueden ignorar los problemas de responsabilidad social corporativa (RSC).

Para algunos clientes, la asociación de una marca con una causa política o social en particular hace que una compra indulgente sea más permisible".

Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar dijo: "Todos los jugadores dentro del mercado de lujo deben mantener sus marcas con altos niveles de exclusividad y aspiracionalidad, sin perder de vista la importancia de mantenerse vigente en el mercado y de generar relevancia entre las nuevas generaciones.  Esto implica un reto en sí mismo y aunque parece difícil es imprescindible conciliar la exclusividad con la cercanía que ofrece el mundo digital.  Recordemos que los consumidores del mercado de lujo más jóvenes prefieren comprar experiencias más que productos, por lo que las marcas del sector de lujo deben siempre tener presente el aspecto experiencial como elemento indispensable de su oferta."