En el marco de la IFA
de Berlín, uno de los acontecimientos más importantes del sector de la
tecnología y los bienes de consumo duraderos, Nevin Francis, experto de GfK,
analiza la situación actual y las oportunidades futuras del mercado mundial.
En
el primer semestre de 2023, el valor del mercado mundial disminuyó un 6,3%,
hasta 390 mil millones de dólares, en comparación con el mismo periodo del año
anterior. De cara a los resultados de todo el año, GfK prevé una variación del
valor global de -3,4%, debido a la saturación del mercado y a la ralentización
de la demanda. Sin embargo, el valor del mercado sigue estando por encima de
los niveles prepandémicos en 2019 y ofrece interesantes oportunidades de crecimiento
en áreas específicas.
En todo el mundo, la demanda de bienes de Tecnología &
Durables (T&D) ha seguido desacelerándose a medida que los mercados se
adaptan al macroentorno de crisis del costo de la vida, el exceso de
inventarios de los fabricantes y la saturación de la demanda de los
consumidores de años anteriores de ventas máximas. Como resultado, todos los
subsegmentos de T&D experimentaron menores ingresos en el primer semestre
de 2023 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, como
nota positiva, los sectores de TI y de pequeños electrodomésticos se mantienen
por encima de los niveles anteriores a la pandemia.
Electrónica de consumo (televisores, barras de sonido,
etc.): -12%.
Telecomunicaciones (teléfonos inteligentes, etc.): -5%
Informática (ordenadores móviles, hardware, etc.): -12%
Pequeños electrodomésticos (freidoras, batidoras, etc.):
-1%
Grandes electrodomésticos (aire acondicionado, horno,
etc.): -5%.
Nevin Francis, experto de GfK en el sector de T&D,
añade: "Dentro de las ventas globales, el comercio minorista tradicional
recuperó cuota de mercado, mientras que el online se reequilibró tras un
repunte de la participación durante los meses de mayores ventas. El 35% de las
ventas globales de T&D se realizaron online en la primera mitad de 2023, un
5% menos que el año pasado. Si bien esta ligera caída no interrumpe la
tendencia de muchos años hacia el comercio minorista omnicanal, sí hace que la
necesidad de una estrategia omnicanal sea más importante que nunca."
Suben los precios, baja la demanda, pero no en todas partes
al mismo nivel.
El aumento de los precios promedio en todos los ámbitos de
la vida está afectando a la limitada disponibilidad de ingresos de los
consumidores y es una de las principales razones de la disminución de la
demanda de T&D. Los precios medios en el sector de T&D se han disparado
desde los niveles anteriores a la pandemia, situándose en más del 29% en junio
de 2023 frente a enero de 2020, medidos en dólares estadounidenses. En
comparación con el año pasado, sin embargo, ese crecimiento de los precios se
ha moderado, situándose ya en -1% en mayo de 2023 frente a mayo de 2022. En
moneda local, la variación interanual de los precios se sitúa en más del 6% de
media, debido a las fluctuaciones de los tipos de cambio.
La inflación y los precios elevados figuran entre las
principales preocupaciones del 35% de los consumidores actuales de todo el
mundo, según el estudio mundial GfK Consumer Life. Sin embargo, el grado de
reticencia de los consumidores a las compras de T&D varía de una región a
otra, impulsado por factores como las diferencias de poder adquisitivo o los
niveles de precios. Así, mientras Europa Occidental y Asia Desarrollada registraron
un descenso interanual de los ingresos de enero a junio de 2023 (-6% y -11%
respectivamente), Europa Oriental y Oriente Próximo siguieron creciendo.
La preferencia de los consumidores por la sostenibilidad y
la simplificación impulsa la demanda a largo plazo
El año pasado se caracterizó por la volatilidad de la
oferta, mientras que este año se caracteriza por la volatilidad de la demanda.
Desde el punto de vista de la cadena de suministro, los costos de envío ya se
han reducido casi un 80% en comparación con el año pasado. Aunque la oferta
vuelve a ser adecuada, la caída de la demanda ha provocado un descenso de los
ingresos. Como consecuencia, minoristas y fabricantes tendrán que centrarse en
nuevos aspectos a largo plazo en todo el mercado para atraer a los
consumidores. Los productos que crecieron año tras año, a pesar de los retos,
fueron los que ofrecen atributos de eficiencia energética y sustentabilidad,
mayor comodidad y flexibilidad, o premiumización económica.
Los electrodomésticos inteligentes y sostenibles que son
eficientes desde el punto de vista energético no sólo ofrecen menores costos de
vida útil al consumidor, sino que además son de alta calidad y convenientes a
los ojos del consumidor. Especialmente en Europa, donde los precios de la
energía están por las nubes, la eficiencia energética es uno de los criterios
más importantes para los consumidores a la hora de comprar grandes
electrodomésticos.
El valor de los refrigeradores combinados con las etiquetas
A, B y C, por ejemplo, aumentó un 77% en el primer semestre de 2023, y el de
los lavavajillas independientes con estas mismas etiquetas creció un 37%.
Además, las freidoras de aire, que ofrecen una alimentación más sana y consumen
menos energía al cocinar, aumentaron un 54%. Del mismo modo, los productos de
conveniencia que facilitan la vida de los consumidores, como los robots
aspiradores con estaciones de acoplamiento (más del 23%), también continuaron
su impulso positivo.
Otro factor a largo plazo que influirá positivamente en el
mercado mundial en 2023, especialmente en el sector informático, es el deseo de
flexibilidad de los consumidores. Debido a las estaciones de trabajo más
pequeñas o "workstation", los teclados pequeños, como los dispositivos
sin diez teclas, crecieron un 11%, mientras que los formatos estándar
disminuyeron un 10%, en la primera mitad del año en comparación con el año
pasado. Los teclados y ratones Bluetooth también se han convertido en una
opción popular, con tasas de crecimiento del 15% y el 10% en el primer
semestre, respectivamente.
Aunque la demanda de premiumización no es tan fuerte como
en 2022, los modelos de gama alta siguen superando la media del mercado,
especialmente en Electrónica de Consumo. Por ejemplo, los televisores premium
de más de 75 pulgadas siguen subiendo un 5% a nivel mundial en el primer
semestre de 2023 en comparación con el mismo periodo del año pasado, mientras
que el mercado general de televisores baja un 15%.
No se trata sólo de "qué", sino de
"cuándo".
En plena crisis del costo de vida, los consumidores evalúan
cuidadosamente sus compras, a menudo considerando el precio como el factor
decisivo, incluso cuando hay una fuerte justificación basada en las necesidades
para la compra. En consecuencia, el momento de la compra se ha vuelto más
estratégico, y las promociones cobran importancia para impulsar el volumen de
ventas. Nevin Francis aconseja: "Semanas promocionales como Prime Day en
Europa y 6.18 en China ya han demostrado tener un impacto positivo en el
crecimiento del valor en la primera mitad de 2023.
Aunque el crecimiento del volumen no ha alcanzado la misma
intensidad que en años anteriores, siguen superando a una semana media en las
difíciles condiciones actuales del mercado. Por tanto, a medida que se acerca
el final del año, las marcas y los minoristas deben prestar mucha atención a la
dinámica de las ventas para optimizar sus niveles de existencias e identificar
los segmentos y artículos más prometedores para las promociones. Un enfoque
prudente pero optimista de las promociones puede abrir oportunidades
potenciales para aumentar las ventas en el difícil entorno actual."
