Las marcas suelen enfrentar múltiples desafíos al mismo tiempo: fortalecer su diferenciación, aumentar su presencia en los puntos de venta, justificar su precio, recuperar dinamismo o encontrar nuevas oportunidades de crecimiento. La pregunta es cuál de ellos merece convertirse en la prioridad. La evidencia de Kantar demuestra que identificar correctamente ese objetivo puede tener un impacto directo en las probabilidades de crecimiento de una marca.
A partir de este análisis, Kantar desarrolló los Chief Marketing Objectives, un marco de inteligencia estratégica que permite identificar, entre múltiples desafíos, cuál es el objetivo de marketing con mayor potencial para impulsar el crecimiento de una marca en un momento determinado.
El modelo parte de una visión integral del desempeño de las marcas. A través del análisis simultáneo de diferentes métricas de brand equity y de la posición de la marca frente a sus competidores, identifica la principal oportunidad de crecimiento y orienta la estrategia hacia el desafío que puede generar mayor impacto.
De esta manera, los Chief Marketing Objectives ayudan a responder una pregunta clave para los equipos de marketing: ¿en qué aspecto de la marca conviene concentrar los esfuerzos y recursos para generar crecimiento? El modelo contempla diez posibles objetivos, que abarcan desde fortalecer la diferenciación y construir una conexión más significativa con los consumidores hasta aumentar la presencia, recuperar el dinamismo o encontrar nuevos espacios de crecimiento.
"La mayoría de las organizaciones enfrenta varios desafíos de manera simultánea. La evidencia muestra que identificar la prioridad con mayor capacidad para impulsar el crecimiento permite construir estrategias más efectivas y generar un mayor retorno de la inversión en marketing", afirma Jorge Torres, CCO Andean Region de Kantar.
Los 10 Objetivos de Marketing que orientan el crecimiento de una marca
Los Chief Marketing Objectives reúnen los principales desafíos que pueden estar condicionando el crecimiento de una marca. Cada uno responde a una situación estratégica diferente y, por ello, requiere decisiones y acciones específicas.
Por ejemplo, Diferenciarse Primero busca lograr que los consumidores identifiquen claramente qué hace única a una marca frente a la competencia. Este objetivo puede ser especialmente relevante para marcas que tienen reconocimiento en su categoría, pero necesitan fortalecer los elementos que las distinguen y construir una ventaja competitiva más clara.
Otro objetivo es Estar más presente, que busca aumentar la disponibilidad física o digital de una marca para que esté presente en los espacios donde los consumidores la buscan. En este caso, el crecimiento puede estar condicionado por la capacidad de la marca para ampliar su presencia y facilitar el acceso a sus productos o servicios.
Estos son solo dos de los diez objetivos contemplados por el modelo. También se encuentran Extender la Diferenciación, Desarrollar Significancia, Justificar el Precio, Construir Saliencia, Predisponer a más personas, Ganar Momentum, Retar a los líderes y Encontrar nuevos espacios, cada uno asociado a una oportunidad específica de crecimiento.
El análisis demuestra que resolver esa prioridad estratégica genera resultados concretos. Las marcas que alcanzan su principal Objetivo de Marketing tienen 1,6 veces más probabilidades de aumentar su penetración al cabo de dos años. En términos prácticos, el 40% de las marcas que lograron su objetivo estratégico incrementó su penetración, frente al 25% de aquellas que siguieron otros planes de marketing.
Cada etapa del negocio tiene una prioridad diferente
El estudio también evidencia que los Objetivos de Marketing presentan distintos niveles de complejidad. En promedio, solo el 34% de las marcas logra cumplir su principal Objetivo de Marketing durante un período de dos años.
Estos resultados reflejan que las prioridades evolucionan junto con las marcas y los mercados. Una organización puede requerir fortalecer su diferenciación en una etapa determinada y, posteriormente, concentrar sus esfuerzos en ampliar su presencia o identificar nuevos espacios de crecimiento. Reconocer ese cambio permite ajustar las prioridades a tiempo y mantener la estrategia alineada con la evolución del negocio y del mercado.
"El crecimiento sostenido se construye cuando las decisiones de marketing responden al reto que realmente condiciona el desempeño de la marca. Contar con ese nivel de claridad facilita priorizar inversiones, optimizar recursos y acelerar los resultados del negocio", agrega Torres.
Inteligencia estratégica para tomar mejores decisiones
Para Kantar, el principal aporte de los Chief Marketing Objectives consiste en ofrecer un marco para tomar decisiones estratégicas con mayor precisión. La combinación de información sobre el valor de marca, la percepción de los consumidores y la posición competitiva permite identificar dónde se encuentra la oportunidad más relevante y orientar los recursos hacia ese desafío.
En un contexto donde los presupuestos son cada vez más exigentes y las decisiones de marketing deben demostrar impacto en el negocio, contar con un criterio para definir la prioridad estratégica permite orientar mejor las inversiones, fortalecer la posición competitiva de la marca y aumentar las probabilidades de crecer de manera sostenida.
