Por
Rodrigo Ferro, Gerente de Planeación AZUL Innovación
Cuando hablamos con un empresario promedio, generalmente para él
la variable número uno de crecimiento son las ventas y tiene toda la razón,
porque efectivamente lo es: sin ventas no hay empresa.
Si
le preguntamos a un empresario tradicional, alguien con muchos años en su
segmento económico, reconocerá la importancia de haber logrado mantenerse en el
mercado. Entonces, surge la siguiente pregunta: ¿se mantuvo sólo con las
ventas? La respuesta es no. Acá surge el concepto de marca.
La
marca es un activo intangible de las empresas que se construye en años y se
puede destruir en segundos. Es una de las variables del crecimiento del negocio
a la que el empresario promedio no presta mucha atención, hasta cuando se da
cuenta que tiene una.
¿Cuándo
tiene usted, señor empresario, una marca? Cuando la gente la reconoce como tal.
Es por esto que nos gusta decir que las marcas son la forma como los
consumidores se relacionan con las empresas.
Aprender
branding
El
mismo empresario promedio suele tener un logo. Si le preocupa la estética,
incluso puede estar pendiente porque esa imagen de la empresa se modernice y
actualice cada cierto tiempo para que “evolucione”. Y también ocurre lo
contrario: empresarios que se niegan a evolucionar, no con argumentos de
branding, como se reconoce el estudio y la gestión de las marcas, sino porque “toda
la vida los consumidores nos han visto así…”
El
error está en considerar el branding como la manifestación de la imagen
corporativa de su empresa. El branding se basa en el relacionamiento de su
marca y esta acción proviene de su comportamiento y, sí, su marca es como una
persona y cada persona en su empresa proyecta su imagen de marca.
Hay
marcas que se jactan del servicio en sus eslóganes pero que jamás atienden una
queja de buena manera. Hay otras que hablan de moda pero que proyectan una
imagen vieja. Algunas mencionan la palabra calidad en todo lo que pueden y no
saben reconocer un problema de garantía con los clientes. Otras tantas venden
libertad, amor, felicidad y muchas más cosas, mientras se comportan de manera
contraria a lo que anuncian en su publicidad.
El
consumidor y el branding
El
consumidor de hoy no les cree a estas marcas y cada vez tendrá más alternativas
para desplazar su afecto hacia otras empresas con mejores marcas, es decir, con
mejores esquemas de relacionamiento.
El
branding puede hacer crecer su empresa. Sin duda. Puede disparar sus ventas. El
ejemplo número uno es el de la marca número uno a nivel global. Sí, esa misma
que usted está pensando. Apple vende, pero no sólo porque sus teléfonos sean
buenos (los de las otras marcas también lo son). Vende porque su marca está
conectada al corazón de sus consumidores.
Otro
ejemplo, esta vez musical, es Justin Bieber. Millones de compradores (fans) se
autodenominan “Beliebers” y lo siguen a donde vaya, comprando no sólo su música
sino cuanto producto con su marca aparezca. ¿Qué hace que alguien se convierta
en “belieber”? Su amor por la marca. La relación emocional que existe con la
marca.
Dos
ejemplos de industrias opuestas. Pero existen muchos más. Piense en su restaurante
favorito. ¿Está seguro que vuelve allí por la comida o por la experiencia de
marca? ¿Compró su carro por precio o porque la marca le transmite seguridad a
su inversión? Podríamos seguir citando ejemplos.
La
marca es un activo valioso. De hecho, es uno de los activos más fuertes de una
empresa, pues – si es fuerte- podrá soportar incluso los grandes errores de
quienes las irrespetan desde el marketing y la publicidad.
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