La construcción de marca no es solo una estrategia de marketing: es una fuente comprobada de crecimiento financiero. Un análisis global de Kantar muestra que los portafolios de marcas más fuertes han registrado un crecimiento acumulado de 435% entre 2006 y 2025, superando el desempeño de referentes del mercado financiero como el S&P 500, con 353%, y el índice MSCI World, con 171% en el mismo periodo.
El dato forma parte de la edición 2026 de “10 Charts to Make You a More Effective Marketer”, un análisis que reúne aprendizajes sobre efectividad del marketing a partir de múltiples bases de datos globales de creatividad, medios y construcción de marca.
De acuerdo con el estudio, la construcción de marca es determinante para fortalecer la predisposición de los consumidores: ese sesgo positivo que inclina a las personas a elegir una marca por encima de otras y, en muchos casos, a pagar más por ella. La predisposición es la ventaja mental que una marca construye a través de la exposición y la experiencia: estar disponible en la mente, ser significativa y ser diferente.
Kantar identifica dos formas de predisposición:
· Predisponer a más personas a comprarte (Demand Power).
· Predisponer a una persona a pagar más por ti (Pricing Power).
Cuando una marca logra ambas, obtiene una ventaja competitiva contundente. Las marcas hacia las que las personas están fuertemente predispuestas tienen 9 veces más participación en volumen, 4 veces más probabilidad de crecer en valor y alcanzan precios hasta 2 veces más altos frente a aquellas con predisposición más débil.
“Las marcas más fuertes no son simplemente las más conocidas; son las que crean una ventaja competitiva sostenible. Cuando una marca es significativa, diferente y está presente en la mente de las personas, no solo gana preferencia: gana capacidad para crecer, sostener valor, defender sus precios y enfrentar con mayor solidez los cambios del mercado. Por eso, invertir en construcción de marca es invertir en el crecimiento futuro del negocio.”, explica Natalia Jácome Platín de Kantar.
El análisis también aborda el contexto interno en el que se toman las decisiones de inversión en marketing. Datos incluidos en el informe muestran que 63% de los profesionales de marketing considera que esta disciplina impulsa el crecimiento de largo plazo, mientras que solo 35% de los CFO comparte esa percepción, lo que refleja las tensiones que aún existen en muchas organizaciones sobre cómo medir el impacto de estas inversiones.
Los hallazgos de Kantar muestran que las marcas más fuertes no solo venden más, sino que están mejor preparadas para enfrentar los desafíos del mercado. Construir marca permite crear una ventaja competitiva difícil de replicar: mayor preferencia, mayor capacidad para capturar valor y mayor resistencia frente a la presión promocional, las alzas de precios o la entrada de nuevos competidores.
En este sentido, invertir en construcción de marca debe entenderse como una apuesta por el crecimiento futuro del negocio. Las compañías que fortalecen de manera consistente el significado, la diferenciación y la presencia de sus marcas son las que logran sostener su crecimiento y generar valor de forma duradera.
