El acelerado proceso de crecimiento de las transacciones digitales que, según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el año anterior cerraron en más de 332 millones de transacciones, equivalentes a más 55 billones de pesos colombianos en ventas online, determina un punto de inflexión para las empresas de distribución que deben responder cada vez más rápido a esta alta demanda, y la ciencia de los datos es motor que impulsa a las empresas a tomar decisiones frente a asuntos de extrema importancia.
“Hoy, con las variantes de los mercados locales y globales, se hace más complejo que los distribuidores asuman cómo afrontar desafíos en la cadena de suministro, optimicen operaciones y, sobre todo, trabajen en su relación con los clientes para satisfacer sus expectativas y así lograr superar las brechas de la competitividad”, comenta James Barroso, director de go-to-market para América Latina de Infor.
El concepto de experiencia del cliente va más allá de un tema netamente de servicio. Así, el uso de aplicaciones y herramientas digitales permiten navegar junto con el consumidor desde antes de la compra hasta el momento en que la efectúa, incluso, permite hacer un seguimiento posterior a ello. Y es que, hasta ahora, el enfoque convencional de servicio al cliente en la distribución se había centrado en la atención humana, ofreciendo asistencia telefónica y presencial a lo largo del proceso de compra. Sin embargo, según un estudio realizado por Infor, en colaboración con MDM Research, en la actualidad, la relación con el cliente se fundamenta principalmente en canales de comunicación digital e interacciones remotas.
No obstante, debido a la creciente preferencia por los canales digitales, es esencial que los distribuidores adapten su enfoque para cumplir con las demandas de los clientes en un entorno digital. De hecho, un estudio de Gartner asegura que el 90% de los usuarios B2B compran a través de canales digitales, indiscriminadamente a la edad generacional, este comportamiento incluye, también, a los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964).
Tecnología que entiende la mente del cliente
El ejecutivo de Infor puntualiza que: “es crucial que las empresas de distribución aprovechen la tecnología como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), para mejorar la atención al servicio al cliente y responder rápidamente a los cambios en la demanda. El uso del Internet de las cosas (IoT) les permite ofrecer modelos integrados de cadena de suministro, implementar sistemas de precios mejorados y utilizar herramientas automatizadas para el aceleramiento y la asertividad en el proceso logístico”.
La adopción digital se ha acelerado en los últimos años, especialmente debido a la pandemia, y los distribuidores están trabajando para mejorar sus capacidades digitales. La infraestructura en la nube desempeña un papel fundamental al permitir el autoservicio del cliente, la personalización de la experiencia y la creación de una mayor productividad interna. La conectividad crítica y el análisis de datos proporcionados por la tecnología en la nube son fundamentales para brindar una experiencia del cliente integral.
Infor, en su propósito de tener data relevante, numérica y actualizada sobre la industria, colaboró con MDM Research para realizar el Winning Strategies for Customer Experience: Benchmarks & Best Practices, reporte realizado en el 2021 a más de 1300 clientes de distribuidores, actualizado en 2023 con más de 130 distribuidores logísticos de industrias como mantenimiento, construcción, entre otras; de las que considera son las claves para llevar a otro nivel la experiencia del cliente de distribución.
1. El autoservicio digital
Que un distribuidor tenga en su dispositivo móvil o en un sitio web la disponibilidad de inventario, la cantidad de stock, el valor de un producto, etc, hace parte de la adopción de herramientas de autoservicio digital para satisfacer las altas expectativas de los clientes, y los distribuidores B2B están comenzando a tenerlas en la mira. Ahora bien, los encuestados por MDM aseguran que los ingresos a través de canales digitales han aumentado de un 42% a un 53% en el último año, es decir se ha convertido en uno de los principales canales de venta.
Los distribuidores están integrando tecnología para mejorar la visibilidad del comportamiento de compra de los clientes y ofrecer experiencias más personalizadas. Muchos de los distribuidores han implementado sistemas de gestión de relaciones con los clientes, visibilidad de autoservicio y automatización de procesos de venta.
Existe una tendencia a las interacciones remotas, durante los últimos dos años, los clientes confían más en las comunicaciones remotas, mensajes de texto, llamadas telefónicas, cada vez hay menos interacción cara a cara. Los distribuidores están comenzando a reconocer que las compras de autoservicio y la experiencia de compra móvil son las herramientas más importantes debido a la facilidad que ofrecen para brindar un servicio sin interrupciones.
2. Visión híbrida para segmentar clientes
W.W. Grainger, una empresa estadounidense de suministros industriales, cree en el enfoque híbrido para segmentar clientes según sus modelos de negocio y objetivos y, de esta forma, se asegura de aprovechar las fortalezas de cada uno. En este sentido, a los clientes más grandes les ofrece servicios de alto contacto que incluyen soporte técnico, gestión de inventario, compras y herramientas de cumplimiento. Mientras que, para sus compradores más pequeños, tiene una estrategia de comercio electrónico que ofrece una amplia gama de productos. Han creado unidades comerciales diferenciadas con objetivos y estructuras de costos distintas, aprovechando las fortalezas de ambas partes para atender a su base de clientes de manera efectiva.
De todas formas, dejar atrás el modelo de ventas interno tradicional es una tarea poco sencilla para los distribuidores, por eso es importante educarlos sobre la correlación entre el uso de canales digitales y el incremento en su porcentaje de ventas. Adicionalmente, “casos como el anterior, son fuente de inspiración para los distribuidores colombianos que interactúan con clientes de diferentes tamaños”, agrega el ejecutivo de Infor.
3. Transformación de métricas operativas y de servicio
La adopción de herramientas digitales a través de canales como chat, sitios web, emails, etc., ha permitido a las compañías, en este caso a los distribuidores, monitorear nuevas métricas a las que no estaban acostumbrados. Por ejemplo, la entrega a tiempo alcanzó un impresionante 78%, lo que representa un aumento de más de 16 puntos porcentuales en comparación con el año 2022. Los errores en las entregas también tuvieron un cambio significativo, pasando del 55% al 66%.
Además, la tasa de llenado experimentó una importante variación, aumentando del 45% al 62% en el transcurso del año 2023. Por su parte, la capacidad de respuesta mejoró en 5 puntos porcentuales, ubicándose en un 55%. Además de estas métricas, también se están utilizando herramientas para medir otros aspectos operativos centrados en el servicio, como los pedidos pendientes de entrega y otras variables relevantes.
Ahora pueden tener mayor control sobre la encuesta de satisfacción del cliente (CSAT), la puntuación neta del promotor (NPS), y la encuesta de esfuerzo/experiencia del cliente (CES). Este tipo de herramientas conllevan a tener mejores datos y permiten a las empresas de distribución cerrar la brecha comunicacional con sus clientes y facilitar los negocios entre ambas partes.
4. Pensar en el cliente no es comprar un software
La experiencia del cliente no se puede lograr simplemente mediante la implementación de un software que está listo para usar, de eso no se trata la personalización ni los servicios hechos a la medida. Se requiere un proceso de transformación fundamental y un cambio en el enfoque de trabajo. Los distribuidores enfrentan desafíos más allá de la tecnología, como la escasez de talento para construir una organización digitalmente habilitada. Esta transición es difícil, ya que implica integrar el marketing digital, el contenido y la capacidad de servicio en una cultura de ventas centrada en las relaciones.
El ejecutivo de Infor opina: “no solo los distribuidores, todo tipo de compañías, de cualquier sector económico, deben entender que experiencia de cliente no es servicio al cliente y que, lo que antes era impensable, como que la tecnología hiciera parte de este proceso, ahora es un hecho necesario, porque quien no la integre en los canales de su proceso de ventas, estará en una seria incapacidad para enfrentarse a sus competidores”, concluye Barroso.
La transformación digital ha creado un abanico de espacios para que las empresas de distribución no sólo confíen en las aplicaciones digitales como la brújula del éxito para migrar a la infraestructura en la nube, sino que creen experiencias personalizadas y relaciones empáticas con los clientes; la productividad que de allí se genera, garantiza un crecimiento sostenible para sobresalir respecto a la competencia.
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