Por: Roger Darashah, socio-fundador y director de la
agencia LatAm Intersect PR.
Las tendencias del marketing van y vienen, junto con sus
neologismos. Pero en nuestra realidad post pandémica, existe una tendencia en
particular que está creciendo rápidamente, y está apareciendo en cada vez más
lugares, justo frente a nosotros (y nuestros teléfonos inteligentes). Se trata
del marketing ‘phygital’, la integración cada vez más perfecta de las
experiencias físicas y digitales en una experiencia de cliente cohesionada.
Esta nueva tendencia se está convirtiendo rápidamente en una estrategia
imprescindible para los profesionales de la comunicación y el marketing más
inteligentes, tomándose en cuenta en la elaboración de los presupuestos de
mercado. Pero ¿qué es y cómo lo podemos incorporar?
A raíz de los cierres alrededor del mundo provocados por la
pandemia, los servicios y experiencias digitales se han convertido no sólo en
una novedad, sino en una necesidad. Todos fuimos testigos de cómo el comercio
electrónico, la tecnología financiera, la realidad virtual, los juegos en
línea, las redes sociales y muchas otras tecnologías digitales recibieron un
impulso en inversión, innovación y atención.
No obstante, a medida que se fueron levantando
restricciones, permitiendo a los consumidores saciar nuevamente su hambre de
experiencias tangibles, fusionar el mundo físico con los entornos virtuales
cada vez más inmersivos se ha convertido en algo esencial para los
profesionales del marketing que buscan ofrecer lo mejor de ambos mundos. Todo
esto con el fin de diferenciarse del resto y evitar el eterno desplazamiento
que ha contribuido a la sensación de una "fatiga digital".
La riqueza que aportan las nuevas tecnologías, combinada
con una economía de la experiencia renovada, hará que muy pronto no exista un
marketing sin experiencias ‘phygitales’. Esto se debe a que, actualmente, los
clientes esperan que los mismos canales de compra rápidos del comercio
electrónico, desarrollados durante la pandemia, se traduzcan en una experiencia
de marca a través de aplicaciones y dispositivos, donde ya no importe la
división entre lo físico y lo virtual.
Mi experimento 'phygital' favorito en realidad se basa en
la dirección opuesta; corners cuya esencia es la proximidad física utilizando
tecnologías como WhatsApp para conectar y atender a sus clientes. Por ejemplo,
en Colombia, según un estudio de We Are Social, al menos 94% de personas con
internet usan WhatsApp, siendo la aplicación más utilizada, también afirma, que
el 75% de los usuarios de la aplicación aseguran que prefieren comunicarse con
las compañías de la misma forma que lo hacen con sus familiares y amigos.
Puede parecer obvio, pero en realidad vale la pena
detenerse a pensar en cómo el mundo digital se ha vuelto cada vez más
"físico" y, a su vez, cómo el mundo físico también se ha
transformado.
Las empresas no sólo están creando experiencias de compra
en línea que simulan la sensación de estar en una tienda física con otras
personas (desde minoristas de muebles a marcas de moda que utilizan modelos y
funciones 3D para transportar digitalmente los productos a casa). Sino que las
tiendas físicas también han adoptado tecnologías digitales para mejorar y
acelerar una experiencia minorista "sin fricciones". Se prevé, por
ejemplo, que las tiendas móviles con sistemas de autocobro pasen de 250 tiendas
en 2021 a unas 12,000 en 2027, según RBR, una empresa británica de servicios de
investigación y asesoramiento estratégico para organizaciones en los ámbitos de
la banca y la tecnología minorista, las tarjetas y los pagos.
A pesar de que la pandemia provocó una aceleración de la
transformación digital, los cambios que ha traído consigo han pasado a ser
definitivos. Aunque regresemos a una relativa normalidad, sería un error pensar
que podemos, o debemos, volver a una mentalidad anterior a la pandemia que
divide las estrategias de marketing en dos rubros específicos: digitales y
físicas. Los consumidores se han acostumbrado demasiado a la comodidad y
accesibilidad de las interacciones digitales. Por lo tanto, las empresas que no
adopten este cambio corren el riesgo de quedarse rezagadas frente a sus
competidores.
En su lugar, podemos aprender de los principales minoristas
que han adoptado el marketing ‘phygital’ como elemento diferenciador clave.
Nike, por ejemplo, ofrece a sus clientes una experiencia ‘phygital’ integrada a
través de su aplicación, que se puede utilizar tanto para compras en línea como
en tiendas físicas. De la mano de su tecnología "Nike Fit", esta
herramienta le permite al cliente realizar pruebas en línea, así como escanear
su pie en tienda para encontrar estilos disponibles en su tamaño.
Al brindar experiencias personalizadas y placenteras,
basadas en aplicaciones que permiten interacciones fluidas en la tienda y
campañas innovadoras de realidad aumentada, las marcas pueden asegurarse de
captar el más valioso de todos los activos: la atención del consumidor. Este
enfoque no solo despierta el interés del consumidor y aumenta las ventas, sino
que también puede ayudar a fomentar la fidelidad a la marca.
El desafío desde la perspectiva de las comunicaciones es
claro: mantener la continuidad y la integridad de la marca en estas diversas
plataformas. Las marcas de lujo han luchado durante mucho tiempo con este
dilema; por muy elegante que sea el sitio web, el comercio online reduce la
experiencia de compra a un 'clic', a un mundo de distancia del prestigio que
encarna una tienda física. La nueva tecnología, en particular la realidad
virtual y, ahora, la IA generativa, pueden mantener esa sensación de
singularidad e individualidad incluso más allá de la tienda física.
El otro desafío tiene más matices; sobre la esencia de una
marca. Elon Musk proporciona un ejemplo de ello. En mi opinión, escucharlo en
persona transmite la idea de que es un auténtico visionario lleno de energía e
ideas; cuando accede a Twitter (o X), su personalidad se vuelve más agresiva y
desdeñosa. Tal vez tu personaje esté compuesto por ambos aspectos a partes
iguales, tal vez la naturaleza de la plataforma exija un tipo diferente de
compromiso. En cualquier caso, este es precisamente el desafío que las marcas
tienen que afrontar mientras se mueven entre lo virtual y lo físico.
En la era del marketing ‘phygital’, los ganadores serán
aquellos que consigan combinar experiencias online y offline para crear una
experiencia de marca atractiva. Ahora es el momento de adoptar esta tendencia
que ha llegado para quedarse, ya que marca el comienzo de una nueva era de la
comunicación y el marketing, abriendo un nuevo camino para establecer
conexiones duraderas entre las empresas y su público.
