Durante el primer trimestre del
año, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) reportó en
Colombia 147.762 nacimientos, principalmente en madres entre 20 y 34 años[1].
Correspondiendo con este reporte y como lo revela Kantar Worldpanel, dos
productos esenciales para los recién nacidos y niños en sus primeras etapas de
crecimiento – como lo son pañales y fórmulas infantiles[2] – llegaron en el
último año a 25% de los hogares colombianos; hogares caracterizados por contar
con un ama de casa menor a 34 años (54%) y en su mayoría, de niveles
socioeconómicos bajos 1 y 2 (62%).
“Un 48% de los hogares compradores de la canasta de bebés*
llevaron con ellos las dos categorías y a pesar de ser menos de la mitad,
representaron el 77% del gasto en la canasta durante este periodo. La
concentración de niños menores a tres años es más alta en estos hogares y demuestra
que, entre menor sea el bebé, mayor serán los esfuerzos por comprar todo lo que
necesite”, señaló Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar
Worldpanel.
No obstante, los hogares priorizan sus gastos dependiendo
de las condiciones del hogar y la evolución de sus necesidades. Por ejemplo, el
hogar que compra exclusivamente fórmulas es de pocos integrantes (solo uno o
dos), de niveles socioeconómicos medios-altos (3-6) y donde los hijos han
superado los tres años. Mientras tanto, el comprador exclusivamente de pañales
– siendo éste un producto más básico – es de niveles socioeconómicos bajos (1 y
2) y de más de un hijo.
Este comportamiento responde también a los gastos en los
que incurren los hogares. El gasto promedio al año en la canasta es de $430.515
pesos, pero el costo de las fórmulas es más alto que el de pañales ($33.792 vs
$13.717 en pañales por cada viaje). Consecuentemente, la frecuencia de compra
se ve afectada pues, aunque la canasta es comprada 24 veces al año, pañales es
comprada 23 y fórmulas solamente ocho (8). El hogar que compra las dos
categorías tiene 13% más visitas de compra vs el promedio (27 al año). De esta
manera e impulsado por su frecuencia, pañales corresponde a 63% del gasto en la
canasta y formulas al 37% restante.
“La región más importante para la canasta es Bogotá en
términos de participación de mercado con el 39% del gasto. Después se destacan
Atlántico y Oriente, ya que son las regiones más desarrolladas para la canasta;
en el caso de Atlántico por la importancia de fórmulas infantiles, y la segunda
por la importancia que tiene en pañales”, agregó De La Torre.
Ahora bien, los hogares compradores de la canasta tienen
especial preferencia por dos canales: pañaleras donde dejan 25% de su gasto en
la canasta y 34% de su gasto en pañales; y las droguerías que acaparan otro
25%, principalmente por la venta de fórmulas infantiles donde representan 52%
del gasto.
